El momento que estamos viviendo en términos de inteligencia artificial representa uno de los cambios más profundos en el mercado laboral de los últimos años. El marketing, quizá más que otras disciplinas, está siendo impactado de manera inmediata y contundente. Hace apenas dos años, muchas empresas evitaban admitir que usaban inteligencia artificial; hoy resulta extraño encontrar una organización que diga que no la utiliza. El espectro de uso es amplio. Algunas compañías apenas se apoyan en herramientas de primera entrada como ChatGPT o Perplexity, mientras que grandes grupos como WPP y agencias como Weber Shandwick, McCann Erickson o VML, han desarrollado plataformas propias con ambiciones claras de ofrecer soluciones sofisticadas a clientes y marcas. Más allá de la sofisticación tecnológica, lo relevante es el efecto que estas herramientas tienen sobre el empleo. La pregunta central es si la inteligencia artificial eliminará masivamente empleos en marketing.
Inteligencia artificial en marketing laboral
Mi visión ha evolucionado conforme las herramientas mismas han madurado. Todo apunta a que los puestos más vulnerables son los que se ubican en las capas operativas atendidas por jóvenes: ingreso de datos, servicio al cliente y call centers. Allí ya vemos señales de automatización que reducen drásticamente la necesidad de mano de obra. En contraste, los empleos estratégicos, ocupados por personas con años de experiencia y batallas ganadas, parecen gozar de mayor protección. La razón es simple: la inteligencia artificial puede procesar más rápido y mejor que un humano promedio, pero carece de contexto, memoria institucional y sensibilidad estratégica. Esa experiencia acumulada se convierte en un escudo laboral —por lo menos por el momento—.
Este panorama abre un debate incómodo para los recién egresados. La generación Z, que suele priorizar el autocuidado y el balance personal sobre la lealtad corporativa, se enfrenta a un mercado que ofrece trayectorias laborales inciertas. Si los puestos de entrada son los más expuestos a la automatización, ¿qué significa hoy comenzar una carrera en marketing? Paradójicamente, quienes han decidido permanecer en una empresa por largos periodos y han acumulado experiencia estratégica parecen beneficiarse en un mercado donde la estabilidad es cada vez más escasa.
El impacto de la inteligencia artificial en el empleo también refuerza un fenómeno que podríamos llamar “injusticia creativa”: la desproporcionada recompensa que recibe aquel que logra destacarse radicalmente frente a sus pares. El caso de Jonathan Ive en Apple es emblemático: su capacidad de innovar en diseño le otorgaba beneficios muy por encima de los de cualquier otro diseñador. En marketing, la inteligencia artificial puede llevar esta dinámica al extremo. Al automatizar tareas rutinarias, libera tiempo y recursos que solo serán valiosos si se traducen en creatividad estratégica superior. Quien logre producir ideas e insights que ningún algoritmo pueda replicar obtendrá recompensas muy por encima de la media.
La inteligencia artificial plantea una disyuntiva clara: puede potenciar al ser humano para generar más valor, o puede destruir masivamente empleos si se usa de manera indiscriminada. El desenlace dependerá de cómo los profesionales decidan integrarla en su práctica. Como anticipó Darío Amodei, CEO de Anthropic, hasta 90% del código podría ser generado por inteligencia artificial en los próximos meses. Si eso ocurre, el valor no estará en escribir el código, sino en formular la pregunta correcta y definir el problema a resolver. En marketing sucede lo mismo: la inteligencia artificial no sustituirá la experiencia, la visión estratégica ni la creatividad de alto nivel, pero sí redefinirá quién tiene futuro en la industria.
La inteligencia artificial no es el fin del empleo en marketing, pero sí es el fin de la mediocridad. Quienes se limiten a repetir procesos serán reemplazados; quienes sean capaces de generar ideas radicales y estratégicas seguirán marcando la diferencia. Al final, la inteligencia artificial no debe entenderse como una competencia directa contra el ser humano, sino como un espejo que nos obliga a elevar nuestros estándares. Si los profesionales de marketing aceptan el reto de usarla como catalizador de creatividad y no como sustituto de talento, estaremos frente a una era donde las mejores ideas tendrán más valor que nunca.
