En los últimos días hemos sido testigos de la nota sobre la caída de México del lugar seis al siete en el ranking mundial de recepción de turistas, de acuerdo a la Organización Mundial de Turismo, pudiendo descender aún más cuando los números de Reino Unido y Alemania se presenten.
Aún y cuando esto es consecuencia de una serie de factores que se llevaron a cabo desde 2018, sin lugar a dudas es un indicador que está preocupando a la industria relacionada con este sector, debido a que no se ve que el panorama vaya a ser mejor en este año. De acuerdo a cifras del Banco Nacional de Obras y Servicios Públicos (BANOBRAS), el sector turismo será al que menos inversión pública le destinará el gobierno federal respecto a otros sectores.
Del 100% de la inversión para este sector, tan solo el 38.09% será inversión pública comparada con otros en los que este tipo de inversión representa más de un 75%. Por otro lado, sin querer entrar en polémica sobre las decisiones que ha tomado el actual gobierno, el hecho de haber cancelado el NAIM tendrá efectos negativos para la captación de turistas en todo el país.
Las diferentes industrias ligadas a este importante sector en el país, tales como la hotelera y viajes, deberán buscar implementar estrategias mucho más asertivas para el presupuesto que se tenga destinado a marketing. Actualmente los medios digitales son sumamente relevantes para empresas de estas industrias. De acuerdo a Statista, el sector turismo en 2017 tuvo un “share of voice” del 5.66% comparado con retail que tuvo un porcentaje del 7.9% situándose en la primera posición de esa métrica. En 2018, la IAB publicó en la doceava edición de su estudio “Inversión en Comunicación en Internet en México”, que la inversión de pauta publicitaria digital en 2017 creció un 34% respecto al año anterior con un monto de $25,495 millones de pesos. Tomando en consideración estas cifras, el marketing digital se vuelve una herramienta muy importante para las empresas que quieran destacar en el escenario online frente a su target.
En ese sentido, estoy seguro que será clave para esta industria, incluir en los planes de marketing, estrategias online mucho más agresivas pero también muy estructuradas e integrales que contemplen herramientas digitales a través de las cuales puedan captar la atención de la audiencia, pero sobre todo, incrementar las tasas de conversión para reservaciones o compra de boletos. Mi recomendación es que en un campaña digital para empresas de este sector no deberían faltar los siguientes tácticos:
PLATAFORMA WEB
No solamente me refiero a un sitio web, sino toda la plataforma que permita captar usuarios, registrarlos, darle seguimiento y convencerlos para la compra. Hoy la tecnología permite tener el tracking de todo lo que sucede con un usuario que llega a una plataforma web. Es así que las empresas pueden beneficiarse también con la data que almacenen en esas plataformas para analizarla y construir acciones mucho más relevantes hacia el target primario.
PUBLICIDAD ONLINE
Sabemos que muchas empresas dependen en gran medida de esta inversión. Sin embargo, creo que se debe ser sumamente asertivo y analítico en el tipo de de plataforma que se vaya a implementar. No todos los formatos y tipos de publicidad tienen los mismos resultados para las diferentes industrias y empresas. Es así que los equipos de marketing deben especializarse para seleccionar las mejores plataformas de publicidad que contribuyan al cumplimiento de los objetivos comerciales del negocio.
E MAIL MARKETING
He escuchado en muchos foros decir que estas estrategias ya no son tan poderosas como hace algunos años y mi respuesta siempre será la misma: si se estudia de manera correcta a la audiencia y generamos un profundo conocimiento de su consumo de información en los medios digitales, entonces podremos implementar con éxito acciones que tengan un excelente ROI. De acuerdo a Doppler la tasa de apertura promedio de la industria de hotelería y viajes es del 22.17%, por lo que ese debería ser el punto inicial para medir si una acción de email marketing en esta industria fue exitosa o no.
SOCIAL MEDIA MARKETING
Sin duda, las redes sociales se volvieron un brazo de marketing y publicidad indispensable para las empresas de esta industria. De acuerdo al giro de la empresa y al target al que vaya dirigido, debería ser la selección de las plataformas a utilizar para que realmente se vuelvan relevantes y se genere un ROI al haberlas implementado.
Desde mi punto de vista, todas las acciones deben formar una plataforma integral de comunicación, mercadotencia y publicidad, teniendo muy claros los objetivos y por ende, los indicadores que se deberán medir con cualquier acción a implementar.
