Es bien sabido que una de las ventajas de trabajar con personajes públicos es el poder de la transferencia de valores y el doble impacto que logran en la imagen de marca porque si reunimos la fortaleza del producto, por un lado, y la del personaje que lo promociona, por el otro, el resultado será una mayor cantidad de seguidores y también de consumidores que repercutirá en una mayor visibilidad y popularidad de la marca.

Sin embargo, la otra cara de la moneda ha demostrado que trabajar con celebridades no siempre resulta tan positivo, porque un paso en falso de estas figuras puede terminar con la reputación de la marca que se asoció a ella. Sobre todo si tomamos en cuenta que hoy la información se propaga como un reguero de pólvora a través de las redes sociales, los mensajes de texto o los mails. El más mínimo error de estos embajadores puede perjudicar a las marcas de manera directa y a veces hay errores de los que no es tan fácil volver.

En este punto, hay riesgos muy comunes que las marcas cometen a la hora de elegir el talento o personalidad con la que van a trabajar. La primera es no elegir a la celebridad adecuada. Si no hay un vínculo coherente entre personaje y producto, los prosumidores ya tienen el ojo bien entrenado para darse cuenta cuando una alianza es meramente por dinero. Por eso hay que tener mucho cuidado de no trabajar con celebridades que ya hayan sido cara de muchas marcas, porque los consumidores no olvidan y hoy todo está en Internet.

La segunda es que el protagonismo de la celebridad “se coma” a la marca. Si los consumidores se fijan más en la figura que en la marca, “Houston tenemos un problema” porque esto puede generar que luego si se quiere cambiar de figura, la anterior esté tan asociada a la marca que será difícil reconquistar al público.

La tercera tiene que ver con elegir figuras de perfil polémico como por ejemplo personajes vinculados a escándalos. De hecho puede suceder incluso que el mal paso que pone en primera plana a la celebridad sea, justamente, lo que motive a la marca a convocarla. Pero eso es un arma de doble filo y prometo que será tema de otra columna, porque es interesante analizar esos casos.

Retomando, acá la clave está en qué es lo que las marcas deben tener en cuenta a la hora de asociarse con una celebridad y que debe partir del principio más básico: tiene que existir una identificación entre los atributos que la marca busca comunicar y los de la personalidad elegida.

En definitiva, a la hora de apostar por una alianza con un celebridad hay que contemplar un margen de error posible, por eso hay muchas marcas que apuestan a un camino más largo, pero quizás más efectivo: generar sus propios embajadores que no tienen la popularidad que da la fama, pero que una vez identificados por los consumidores el impacto es más duradero. En Argentina, un caso de este estilo se dio en la campaña de Banco Galicia donde los personajes “Marcos y Claudia” no eran famosos, pero lograron una aceptación tan fuerte por parte del público que, desde 2012 y hasta hoy, la marca sigue comunicando a través de estos personajes.

Lo interesante es que frente a esto los influencers parecían ser la panacea que venía a recuperar la confianza perdida de los consumidores, pero la falta de regulación hizo que hoy también se tenga ciertas reservas respecto de los prescriptores, por lo que el desafío estará en que las marcas entiendan que “menos es más” es el nuevo mantra a la hora de ganar la confianza y credibilidad de los públicos y así evitar poner en riesgo su imagen y reputación.