Nos acostumbramos a ver cómo las organizaciones tienen cuestionamientos sobre sus servicios y productos o la forma como se relacionan con los usuarios en las diferentes plataformas sociales.

Un post, en tan sólo un par de minutos, puede replicarse y difundirse, hasta convertirse en una real amenaza para el ‘buen nombre’ de una empresa o una figura pública. Bajo este nuevo contexto, es suficiente un comentario negativo para desencadenar un desprestigio y afectar a  la compañía.

Una crisis de reputación compromete las finanzas de una compañía, limita el crecimiento del negocio, reduce el volumen de ventas, afecta las posibilidades de recibir una inversión y devalúa el estado de las acciones si es que la empresa cotiza en una  bolsa de valores. Esta realidad concierne a todo tipo de industria, tamaño, ubicación o servicio que preste a los clientes.

Construir una marca es algo que lleva tiempo y mucha dedicación; sin embargo, destruirla es solo cuestión de un momento o de una mala gestión en el manejo de una crisis de reputación. El uso de la tecnología y posibilidad de comunicación inmediata, de dominio público y de doble vía, redefinieron la forma como las personas, sin importar el lugar donde estén, el tipo de producto o servicio que adquieran, interactúan con las compañías. 

Hoy es necesario ser mucho más cuidadosas en la forma como prestan sus servicios, venden sus productos y atienden a diferentes tipos de clientes o colaboradores. El escenario de lo público se ha hecho mucho más visible y una frase fuera de contexto, un comentario desafortunado y un vocero organizacional que equivocó el propósito de lo comunica tiene la capacidad de afectar la reputación de una organización de manera directa.

Según Charles Fombrun, considerado como uno de los padres de la reputación organizacional en el mundo y fundador del Reputation Institute en Estados Unidos: “El valor de las empresas incluye también sus activos intangibles. La diferencia entre el valor de mercado y el real es su percepción. El capital se mide preguntando a la gente lo qué creen, cuánto confían en la compañía, cuánto la admiran y cuánto la respetan”.

El académico de la Universidad de Nueva York señala además que este concepto constituye un activo económico más en una compañía, y se rige bajo los parámetros de: producto, innovación, ambiente de trabajo, integridad, liderazgo, ciudadanía y finanzas.

En una sociedad cada vez más digitalizada como la que vivimos, el manejo de la reputación se ha convertido en una variable clave para cualquier organización. La buena percepción de una marca, servicio o un producto incide directamente en la confianza y voluntad de consumo por parte de los usuarios. Cualquier punto de fricción y contacto con el público, tanto interno como externo, debe ser abordado bajo una serie de procesos y protocolos. En este punto la información que se transmite, representa un factor delicado y muy sensible.

Los canales bajo los cuales las personas pueden interactuar con una compañía no definen el tipo de experiencia en el servicio al cliente que reciben; todo lo contrario, el público espera que sin importar el medio que se utilice su respuesta sea uniforme y con las mismas posibilidades de respuesta, acceso y comunicación. Descuidar alguno es un detonante suficiente  para causar una crisis reputacional.

Comité de crisis en una organización

Cuando esto ocurre las organizaciones deben enfocar sus esfuerzos y políticas para atender de manera oportuna tanto en forma y como en tiempo. La peor equivocación que se puede cometer es suponer que una crisis de este tipo se va a arreglar sola y que no requiere celeridad para ser atendida. Un cliente insatisfecho, un producto que no cumple con los estándares de lo ofrecido, una filtración en las decisiones corporativas de la organización, o una comunicación equivocada en el tono, la forma, tiempo o dirigida al público objetivo son suficientes para comprometer la operación tradicional y eficiente en una empresa.      

El manejo de una crisis reputacional es un proceso transversal en una organización que abarca diferentes dependencias y niveles de participación. Lo recomendable es crear un comité de crisis y nombrar un líder para que establezca según las características del suceso, el nivel de participación de las dependencias como recursos humanos, comunicaciones, marketing, la parte legal, financiera y operativa, los voceros y el tipo de respuesta y comunicación que se ofrecerá. 

Las empresas sin importar su tamaño o actividad están llamadas a estructurar un plan de comunicación que sea capaz de soportar el momento y ayudar a la empresa a atender el inconveniente de forma eficiente, honesta y con un mensaje claro y unificado son la hoja de ruta de una realidad a la que cada vez más compañías están expuestas y que por la misma forma en la tecnología soportar el desarrollo del negocio, también es un pilar fundamental para la comunicación e interacción son los clientes y el público en general.