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4 duros aprendizajes de marketing de la mañanera de AMLO

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La conferencia mañanera del presidente Andrés Manuel López Obrador es uno de los casos mas interesantes de comunicación política en la historia reciente de México.
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Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

No recuerdo muchos presidentes modernos que hayan ejecutado conferencias de manera constante durante un período tan largo de tiempo, mucho menos en medio de una pandemia. Siempre he sostenido que este ejercicio es uno de los pilares de la comunicación, mercadotecnia e imagen del presidente. No obstante, a 3 años desde su inicio ha caído en un proceso barroco, lo que etimológicamente señala a aquello que está excesivamente recargado u ornamentado.

1. Longitud de mensajes en la Mañanera de AMLO

Hay mucho aprendizaje de marketing acerca de la conferencia matutina, el primero y más evidente es el desgaste del propósito: la primera edición duró 52 minutos con 12 segundos y sumó 591 mil vistas en el canal de AMLO, como puede comprobarse en el canal de la Presidencia o en el de Lopez Obrador (https://www.youtube.com/c/lopezobrador/videos) en contraste, el lunes 25 de abril alcanzó 2 horas con 46 minutos. Es claro que las conferencias se han hecho cada vez más largas y con ello ha disminuido la atención; por ejemplo, de las 12 conferencias más vistas en el Canal del Gobierno de México (https://www.youtube.com/c/gobiernodemexico/videos) se puede extraer que el promedio ideal de conferencias no debería exceder 49 minutos con 46 segundos. En el canal del presidente los 12 videos más vistos tienen en promedio 1 hora con 26 minutos. El primer aprendizaje es que la duración del mensaje erosiona la atención, en especial si se compara con el contenido que absorbe el público más joven en Tik Tok, donde el video más visto en esa plataforma en el 2021 duró menos de 10 segundos.

2. Crecimiento de audiencia

Conforme el espacio se mantuvo no se dio un crecimiento de audiencia. La primera conferencia alcanzó 591 mil vistas, la del 27 de abril 736 mil. Ningún medio se sentiría satisfecho con un crecimiento del 20 por ciento de audiencia en 4 años. No obstante también es cierto que cuando se trata de temas coyunturales, como el Litio, la conferencia puede llegar a más de un millón de vistas. Ésto indica claramente que la mañanera es sumamente sensible a la coyuntura y que está lejos de marcar agenda como sucedía en un principio. En marketing debemos tener cuidado de no comunicar excesivamente. Es increíble que un país del tamaño de México se quede sin temas relevantes para una conferencia presidencial, pero la realidad es que así sucede. Los grandes temas seguramente suceden una o dos veces al mes, lo demás es comunicación táctica. En ese sentido la mañanera —como vehículo de comunicación— sería más efectiva si fuera llevada por un jefe de prensa y que las noticias importantes las diera el Presidente. Así sería más fácil enmarcar la importancia.

Mañanera de AMLO
La Mañanera de AMLO del 4 de diciembre del 2018 en el canal de Youtube del Gobierno Federal suma 16 mil vistas.

3. Vocero

Desde un inicio, como jefe de gobierno en la CDMX, Andrés Manuel López Obrador creó la mañanera como un vehículo personal, es parte intrínseca de su imagen. Al llegar a la presidencia trajo todos los valores positivos del medio (la mañanera es al fin un medio) pero también las debilidades. Cuatro años de mantenimiento de un vocero principal confunde al receptor del mensaje, en ocasiones se trata de mensajes importantes, en otros no tanto. Eso diluye al vocero, esto sucede hasta con los locutores más experimentados del mundo en radio y TV. Por eso es indispensable traer expertos y colaboradores, para compartir la carga y aprovechar nuevas audiencias. Pocos presidentes han tenido el manejo de escenario de Donald Trump, y en ese caso era impensable que compartiera escenario. Lo mismo sucede de alguna manera con el presidente López Obrador, su presencia de marca es de tal magnitud que los demás secretarios y expertos fracasan al ayudar a cargar el peso de la mañanera. Tal vez la excepción fue López-Gatell pero eso fue causado seguramente por la coyuntura.

4. De cara a las elecciones desde la Mañanera de AMLO

Viene el cierre de gobierno y con ello las campañas electorales. La mañanera tiene que transformarse si busca comunicar el mensaje del gobierno mientras los candidatos de todos los partidos buscan gobernadores y la presidencia. Argumentaría que la mañanera como vehículo de comunicación debería servir al País y sus ciudadanos, no se trata del presidente en turno. En ocasiones anteriores he expresado que la mañanera podría trascender este gobierno y convertirse en un ejercicio de comunicación mexicano. Pero para que esto suceda debe considerarse como un medio, una herramienta para mantener al país informado. Es posible que sea uno de los legados de esta presidencia, pero tendría que aprender de los errores y convertirse en un mejor formato, más ágil e incluyente. Los jóvenes no ven contenido de 2 horas y eso hace que la mañanera de AMLO no sea democrática en términos de marketing, mas bien termina informando a medios, periodistas y políticos lo que abate la idea central de su creación. Ningún mexicano trabajador puede escuchar al presidente 2 horas al día. Se trata de 8 a 10 horas semanales, mas, por ejemplo, un usuario promedio de Netflix en el Reino Unido ve la plataforma por 8 horas y 52 minutos. Es claro que si hay un deseo de acercar al gobierno con la ciudadanía a través de este formato, hay que modernizar, enfocar y recortar esos mensajes, de lo contrario podría caer en el Canal de Congreso o la Sesión del Pleno de la SCJN que en el mejor de los casos suman 5 mil vistas por día.

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