Mala Mercadotecnia (segunda parte)

Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Para dar secuencia a mi colaboración de la semana pasada, pretendo continuar con el ejercicio reflexivo de hacer evidentes algunas de las prácticas que previo y durante su ejecución representan resultados inferiores a lo que debería representar una expectativa exitosa en la práctica mercadológica. A continuación enlistaré algunas más de estas fallas cotidianas.

Olvidar a los canales comerciales
Cuando surge el lanzamiento o mejora a un producto existente, es evidente que el primero en enterarse debe ser el consumidor final.  Sin embargo, muchas empresas asumen que sus canales de distribución están perfectamente enterados de la estrategia y de la existencia de estos productos o mejoras, pero en varias ocasiones éstos son los últimos en enterarse.

Cualquier actividad de mercadotecnia relevante debería comunicarse oportunamente a distribuidores, cadenas comerciales, mayoristas, asociados e inclusive proveedores, quienes pueden potenciar dicho esfuerzo a través de labor propia offline o inclusive a través de medios digitales. Asumir su conocimiento por “generación espontánea” es Mala Mercadotecnia.

Exceso de planeación
Los grandes corporativos globales son en ocasiones culpables de una pobre práctica mercadológica debido al excesivo requerimiento de planes, formatos, presentaciones, reuniones y viajes, que con seguridad cubren un requisito importante del rol pero afectan la calidad de la ejecución. Alguien podría decirme que la labor de un director de mercadotecnia es atender la burocracia y liberar a sus gerentes de dichas labores para que se acerquen al cliente, pero la realidad cotidiana es otra. Conozco a varios gerentes de marca que son expertos casi “gurús” en Power Point, lo cual pone en evidencia el tiempo dedicado a las formas y no tanto al fondo.

Descalificar  la retroalimentación interna
El profesional de mercadotecnia puede resultar celoso de su rol dentro de la organización. Tiende a descalificar los puntos de vista de miembros de otras áreas, que si bien pueden carecer de todo el antecedente, pueden aportar un interesante insight del cliente o del negocio, mismo que puede prevenir un desastre. Personalmente reconozco que en algún lanzamiento de producto descalifiqué con un estudio de mercado en la mano  la opinión de un ejecutivo de ventas, quien por su conocimiento del mercado anticipó un fracaso de dicho lanzamiento. El tiempo le dio la razón y a mí un valioso aprendizaje.

Como dice el autor Richard Parkes: “Todos los empleados son mercadólogos”.  Si hacemos a un lado las luchas internas por el poder o la búsqueda de descalificar al líder del departamento de  Mercadotecnia, descalificar los criterios y opiniones de otras áreas no representa una buena práctica.

Conceder favores personales
Lo siguiente sucede tanto en compañías pequeñas como en las grandes, privadas o públicas: El momento de ejecutar un lanzamiento o campaña es cuando la esposa del CEO te pide incluir a su hijo pequeño en el casting del comercial de TV, quien tiene un aspecto caucásico y buscar apelar a un consumidor de otro sector demográfico, o la agencia de publicidad que solicita el pietaje y recursos sobrantes de una filmación para crear otra versión del spot para un concurso de creatividad. O el proveedor sin proyectos te pide intermediar entre la empresa y un tercero. Dejando a un lado el aspecto ético, las cosas pueden salir mal si los componentes no son los que deben estar.

La mercadotecnia tiene una cara científica que exige respectar ciertos lineamientos, que pueden violarse al observar únicamente su cara artística o creativa.

No salir del escritorio
La mercadotecnia está en la calle, donde el mercadólogo debe pasar un alto porcentaje de su tiempo. La burocracia interna, el exceso de presentaciones y juntas, y quizás la comodidad de nuestra oficina con ventana, nos alejan de los clientes, de su vivencia con nuestros productos y por supuesto de donde está el negocio. Una mercadotecnia forjada desde el escritorio pierde credibilidad interna, disminuye su impacto y genera eventualmente dudas acerca de su verdadera certidumbre.

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