Mala Mercadotecnia (primera parte)

Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

En el terreno de las ideas y de las acciones para estimular demanda existen muchas cortinas de humo. Actividades que son resultado de largas jornadas de trabajo y alto desembolso económico que fracasan en los resultados finales, pero que sus astutos creadores saben cubrir y a simple vista se perciben como exitosas. Hagamos un ejercicio de humildad y autocrítica para detallar las principales fallas en las que muchos de nosotros (yo me incluyo) hemos caído y que implican pobres resultados para una campaña o actividad de mercadotecnia:

Falta de alineación con otras áreas de la empresa
Por más obvio que resulte, en muchas ocasiones el área de mercadotecnia prepara actividades fortalecer la venta de productos que no tienen inventario,  no tienen capacidad de manufactura para satisfacer la demanda, pero eso sí, ¡qué buena y creativa campaña se lanzó al aire!, y…. ¿el área comercial está informada?, ¿tienen el producto listo?, ¿los canales de distribución están al pendiente?, ¿la planta generó el inventario necesario? Créanme que he visto varios deslices de este tipo en mi carrera profesional y no son nada gratos. Esto es Mala Mercadotecnia.

Ciclo de vida
El hecho de no tener claro en qué etapa del ciclo de vida se encuentra un producto puede representar un error en el retorno de inversión de dicha actividad o estrategia. El consumidor de un producto maduro no necesita que le recordemos las características del mismo, quiere saber sobre algo nuevo, nuevas presentaciones, empaques o sabores. En cambio, para un nuevo producto no podemos asumir que el consumidor lo conoce a cabalidad y lo va a comprar con solo mostrarle nuestro logotipo y una frase. Esto es Mala Mercadotecnia.

Cambiar el slogan
El slogan o frase única de venta es resultado de una estrategia de comunicación, que en la mayoría de las veces busca un posicionamiento diferenciado para una marca o producto. Esta frase no puede cambiar en cada campaña, a menos de que se trate de una ejecución táctica que tenga el soporte de una frase de índole estratégica. Pretender que el consumidor puede asimilar cada viraje de timón que hacemos es Mala Mercadotecnia.

Exceso de subcontratación
Es común que un área de mercadotecnia se apoye del “outsourcing” para ciertas actividades como la creatividad, la producción de campañas y la contratación de medios. Sin embargo, debido a la existencia de agencias con amplia gama de servicios, puede resultar sencillo subcontratar actividades como la supervisión de promociones en campo, o administración de otros proveedores, o servicios de inteligencia comercial. Esto puede extender la distancia entre el área creadora y la ejecución, con lo cual los resultados reales pueden ser muy distintos a los reportados. Esto es Mala Mercadotecnia.

Retorno de inversión negativo
Errores de planeación pueden resultar en costos ocultos no previstos o un exceso en el uso de un presupuesto. Esto puede suceder porque la mercadotecnia no es una ciencia exacta. Pero no es correcto ocultar o disfrazar el verdadero impacto (no tan positivo) de una actividad o campaña que se excedió en costos y que dará un Retorno negativo de inversión.

Continuará…