Para entender el proceso de decisión de compra en toda su amplitud debemos estar al tanto de los roles de las diferentes personas que pueden intervenir, los tipos de decisiones de compra que se pueden adoptar y las fases de que constan estos procesos.

En los procesos de decisión de compra los consumidores desarrollan diferentes papeles o funciones. A veces todos estos roles los desempeña la misma persona, pero en otras ocasiones, se reparten entre varios individuos. En cualquier caso, es posible distinguir los roles siguientes:

• Iniciador, que plantea la existencia de un problema o una necesidad todavía no satisfecha.

Supongamos el caso de una familia de cuatro miembros en la que el hijo menor, al alcanzar la mayoría de edad, se da cuenta de que necesita un medio de pago que le permita disponer de dinero para resolver aquellos imprevistos que, a veces, pueden surgir cuando se encuentra fuera de casa.

• Informador, que se encarga de recoger y proporcionar la información necesaria para tomar la decisión de compra.

El hermano mayor identifica posibles métodos de pago (tarjetas de crédito y débito, cheques) y recaba información sobre sus características.

• Influenciador, que aporta opiniones y consejos que pueden influir de manera directa en la toma de decisiones.

Un compañero de estudios del hermano mayor, que está realizando un trabajo en prácticas en una entidad financiera, recomienda la tarjeta de crédito como el medio de pago más adecuado, ya que incorpora muchas de las ventajas que están buscando.

• Decisor, que toma la decisión sobre algunos o todos los elementos de la decisión de compra: si se hace la compra, qué cantidad se adquirirá, dónde y cuando se comprará, etc.

La madre y el padre de la familia determinan conjuntamente que es necesario solicitar una tarjeta de crédito a la entidad financiera donde tienen depositados sus ahorros. Además, deciden asignar a su hijo un margen de crédito de 300 euros mensuales.

• El comprador, que es quien lleva a cabo la compra efectiva del producto.

El padre, aprovechando que se tiene que desplazar a la oficina bancaria para resolveralgunos asuntos, aprovecha para solicitar una tarjeta de crédito para su hijo.

• El usuario, que es la persona que tiene que utilizar o consumir el producto adquirido.

Posteriormente, el hijo acude a la oficina bancaria para firmar los documentos y recoger la tarjeta, convirtiéndose en el usuario final del producto.

La identificación de las diferentes personas que intervienen en el proceso de decisión proporciona un mejor conocimiento de los comportamientos de compra. La empresa puede tener en cuenta este hecho y dirigir acciones específicas a las personas que adoptan los diferentes roles.