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Los estereotipos no pasan de moda en la publicidad

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La publicidad ha sido siempre una parte muy importante de la sociedad, dictando y reforzando imágenes preestablecidas de grupos y personas
Desde sus inicios, la publicidad ha sido una parte muy importante de la sociedad, dictando y reforzando imágenes preestablecidas de grupos y personas, creando estereotipos y que, al ser repetidos constantemente, moldean la realidad y definen la belleza, la masculinidad, la femineidad,  los roles de género, lo bueno y lo malo en la sociedad.
Estos estereotipos han ido madurando y modificando patrones en la forma de actuar y consumir de la misma sociedad, imponiendo nuevas formas de percibir y comunicar ante un entorno cambiante, insertándose en el imaginario colectivo a través de las historias creadas por las marcas.
A través de los años hemos sido testigos de cómo estos estereotipos han contribuido a la difusión de prejuicios que han hecho actuar de una forma a la sociedad, desde el machismo y el rol de la mujer, hasta los modelos de belleza y su impacto en todos los ámbitos sociales.
Un ejemplo de ello es AXE, quien durante años dictó el rol del hombre, consolidando el estereotipo del líder dominante y exitoso, con la mujer abnegada y belleza femenina fuera de lo real y cotidiano. Estos patrones y características tanto en hombres como en mujeres fueron recurrentes durante muchas campañas y muchos años en la historia de la marca.
Si bien, hasta los años 90 existían infinidad de campañas y marcas que reforzaban estereotipos sin tratar de difuminar los prejuicios, hoy en día muchas de ellas se alinean a mensajes con una connotación inclusiva, de igualdad y lucha de género, bombardeando a las nuevas generaciones con diferentes estereotipos, que quizá no son los mismos de hace muchos años, pero al final buscan consolidar nuevos valores sociales, rompiendo las ideologías cuadradas y estableciendo estrictos y altos estándares para las nuevas generaciones.
Es claro que dentro de las industrias de higiene y belleza, toda la comunicación ha ido dirigida hacia la mujer, antes como un deber ser, estereotipando las labores del hogar como un único responsable de estas tareas y aun peor como una labor que deben de disfrutar, dejando al hombre fuera de la fórmula de estas labores. Hoy en día se ha integrado al hombre en la comunicación compartiendo la responsabilidad del hogar. Marcas de papel higiénico han puesto como parte de la comunicación a toda la familia, pero a la mujer como líder y única responsable de la compra, entendiendo que ella es la compradora y quien decide las compras de la casa, pero dándole un peso a la importancia de los deberes y responsabilidades compartidas. En una casa TODOS ocupamos el papel higiénico y un perro no será el responsable de comprarlo.
Por otro lado, estereotipos de machismo han prevalecido, definiendo las características propias del sexo masculino y segregando a los que no cumplen con éstas. Sin embargo, marcas como TECATE han reforzado en México, uno de los países más machistas de Latinoamérica, el significado estereotipado de ser hombre, imponiendo una forma de comportamiento al género, persuadiendo a cumplir con las nuevas características que definen la masculinidad impuestas por la marca.
Y lo estereotipos no son propios de los géneros, también marcas de belleza como L’Oréal han ayudado a consolidar los modelos de belleza, los tonos de piel aceptados e imponiendo en el imaginario colectivo de hombres y mujeres estereotipos y prejuicios.
Hoy en día las marcas están migrando, entendiendo dos puntos claves:
Las generalidades han desaparecido, pues existen subgrupos y nuevas comunidades que poseen características especificas, la cuales son necesarias tomar en cuenta para las estrategias y desarrollo de productos.
La sociedad esta cambiando, las nuevas generaciones tienen mas apertura hacia la igualdad y la lucha contra etiquetas y estereotipos, por lo que marcas que siguen reforzando estereotipos viejos y conservadores, tienen poca posibilidad de hacer conexión con los usuarios.
Hoy en día las marcas tienen más allá del poder de atracción y conversión a la venta, el poder de hacer un cambio con los estereotipos y prejuicios dictados en la sociedad desde hace muchos años, por lo que se debe de escuchar cada uno de los segmentos a los cuales se dirige, resaltar las verdaderas características de estos, y a través de éstas poder generar campañas de valor que puedan crear una verdadera conexión con los usuarios.
La publicidad, hoy, tiene un enorme reto, pues además de tratar de entender y captar a los nuevos consumidores y compradores, debe acercarse más a ellos, y esto sólo se logrará a través de la empatía y el trabajo sin prejuicio que se pueda hacer al momento de comunicar.

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