Los estereotipos de la publicidad en México, la consolidación de los anuncios aspiracionales

Los vendedores mexicanos creen que si un consumidor compra un producto “aspiracional” que es usado por una persona de piel más clara, ese consumidor pensará que está participando de un estilo de vida “blanco” deseable

Imagen de Bigstock
  • La publicidad en México recurre a modelos de piel blanca para generar “aspiración en sus anuncios”

  • Se basan en el prototipo denominado “Apariencia latinoamericana internacional”

  • Los vendedores mexicanos creen que si un consumidor compra un producto “aspiracional” éste pensará que es parte de un estilo de vida “blanco”

Para 2019, datos del departamento de investigación de Merca2.0 refieren que el presupuesto en mercadotecnia se estima en 189 mil 770 millones de pesos; en tanto, el presupuesto en agencias y servicios serán de 102 mil 090 millones; de los cuales 10 mil 630 millones se dirigen a las agencias de publicidad.

Sin embargo, este ramo presenta un problema, así lo comentó Carl W. Jones, director de arte, creativo y que en algún momento fue director del Círculo Creativo de México, en una publicación para The Conversation, en la cual sostiene que tanto la publicidad así como en las películas mexicanas, las personas de clase baja casi siempre se muestran con piel más oscura, mientras que la clase alta se presentan con la piel clara.

Jones refiere que algunas firmas mexicanas recurren a modelos de piel blanca para representar a sus marcas, desde cerveza hasta ropa de diseño. Los denominados “anuncios aspiracionales” se han vuelto una práctica común en la mayoría de las agencias de publicidad en el país. El publicista señala que tras la publicación de una investigación en la que examinó la forma en la que este “formato” muestra desigualdades raciales y sociales en México, se refuerza el pensamiento colonial en el país.

El creativo hace mención a una campaña presentada durante 2013 en la que Cerveza Tecate, mediante una valla publicitaria mostró a tres mujeres esbeltas de piel blanca en un bar con el encabezado: “Buffet. Es fácil ser hombre. Cerveza Tecate, para ti”. Cabe mencionar que el anuncio fue considerado como ofensivo por la Comisión Nacional de Derechos Humanos, por lo que tuvo que ser retirado por la embotelladora sólo después de una protesta pública por el contenido sexista de dicho anuncio.

Apariencia latinoamericana internacional.

Además de presentar a las mujeres como objetos de consumo, el anuncio presentó un tipo específico de apariencia; una práctica conocida entre los publicistas de la industria como la “apariencia latinoamericana internacional”, el cual consiste en personas de piel blanca, ojos oscuros y cabello oscuro. Cuando las agencias de publicidad o las compañías productoras contactan con agentes de casting, les piden modelos que reflejen esta imagen latina idealizada y no a la gente común que se puede ver caminando por las calles.

Carl W. Jones, señaló que otro anuncio comercial de Tecate del año pasado presentaba a Sylvester Stallone como un entrenador perseguido por seis mexicanos quienes buscaban su ayudar para el Mundial de Rusia 2018, todos los hombres tenían el mismo tono de piel que Stallone. Éste es un ejemplo de anuncio cuyo mensaje implícito es que las personas blancas de clase media prefieren una determinada marca.

En contraste, la gente con piel más oscura generalmente aparece en anuncios de organizaciones caritativas, representando a familias pobres, de estratos socioeconómicos bajos, que necesitan donaciones, y que difícilmente son utilizados por los publicistas para representar un estilo de vida aspiracional o deseable.

Los vendedores mexicanos creen que si un consumidor compra un producto “aspiracional” que es usado por una persona de piel más clara, ese consumidor pensará que está participando de un estilo de vida “blanco” deseable.

No obstante, las marcas deberían pensárselo bien cuando decidan enfrentar este asunto; la campaña del año pasado de Cerveza Indio para redes sociales, denominada “Indio” trató de llamar la atención sobre el racismo en el país, sin embargo, fue un fracaso, los usuarios le acusaron de “falta de sensibilidad” e incluso se tildó de racista, puesto que, según usuarios de Twitter comentaron que la piel más oscura se había “blanqueado con Photoshop”.

De tal modo que, para Jones, recurrir a los modelos con la “apariencia latinoamericana internacional” refuerza las divisiones sociales en México, uno de los últimos ejemplos fue la actriz mexicana nominada al Oscar, Yalitza Aparicio, quien no paró de recibir críticas por su “aspecto” cuando se enfundó en prendas de diseñador o en portadas de revistas de “glamour”.