El gasto en publicidad global crecería un 4 por ciento durante 2019 en el mundo, el año pasado se registró un crecimiento del 4.3 por ciento.
La cifra prevé una baja en inversión, pero probablemente no deba interpretarse como menos publicidad, sino menos costo gracias a nuevas herramientas y estrategias, sobre todo cuando hablamos de medios digitales.
No más millones de pesos destinados a televisión, este año por primera vez, digital superó en inversión a la TV. Más publicidad digital. Sin embargo, esto significa nuevos desafíos ante un consumidor con necesidades totalmente distintas a aquellos que vivieron hace 10 años de la mano de spots masivos.
Ahora, además, muchos están hastiados de entrar a sus redes sociales y encontrase hasta en el mínimo espacio un anuncio, buscando “salidas”. Estos factores determinan nuevos desafíos como los siguientes:
Rechazo a la publicidad
Los consumidores están saturados de mensajes publicitarios en digital. Para ver sus videos favoritos deben esperar a que acaben los anuncios, al aprender un idioma deben permitir la reproducción de los spots, incluso para jugar hay que esperar a que acaben los anuncios y rechazar o aceptar compras en la app.
Es por ello que Google está aprovechando esa área de oportunidad y los publicistas deben enfrentarse a herramientas como la novedad de Alphabet, que lanzó Google Play Pass, un servicio de suscripción que entrega acceso a los usuarios de Android a más de 350 aplicaciones y juegos sin publicidad ni compras adicionales.
Es una realidad (cruda para los publicistas) que esta misma semana en Estados Unidos el usuario digital puede pagar 4.99 dólares por mes por el servicio – similar al de Apple Inc, Apple Arcade – y por una cantidad moderada se ahorran la pesadilla de saturar sus plataformas con spots.
Adaptarse a nuevas plataformas
Hartos de ver lo mismo en Facebook o Instagram, cuyos algoritmos cada vez son menos efectivos desde la perspectiva de los usuarios, un segmento muy especial se concentra en una opción que desde hace tiempo se ubica como la novena red social más popular en el mundo: Tik Tok. Las cifras señalan en lo que va de este año acumula 500 millones de usuarios activos, superando a Weibo, Reddit, Twitter e incluso a Snapchat.
Las marcas tiene el reto de acercarse a estas opciones aunque no dominen su funcionamiento. La NFL – que siempre da muestra de ser innovadora y aventurarse a caminos creativos en digital – fue la segunda gran marca que se aventuró a lanzar una campaña en la emergente y popular plataforma, secundando a Ralph Lauren.
Sensibilidad a flor de piel
La opiniones pueden ser tan variadas como lo que causa en cada espectador una sola imagen. El caso de H&M refleja esto. Una fotografía de una niña afrodescendiente desató innumerables críticas porque en la página web de la marca de ropa aparece despeinada, en comparación con otros niños rubios.
Desde Instagram comenzó todo. Vernon François (105 mil seguidores) consideró que el trasfondo de este “descuido” pudo ser una pequeña frente a un espejo, esperando a que le pusieran tanta atención como a los rubios, pero sin suerte. La imaginación de este personaje derivó en una libre publicación desde su perfil y con esto los estrategas detrás de la publicidad enfrentaron la “sensibilidad flor de piel”, pues entendieron que uno de los nuevos retos es descartar absolutamente cualquier detalle que pueda dar a entender discriminación o violencia.
La marca respondió que en realidad cree”que todos los niños deberían poder ser niños” y que vayan al estudio en la tarde después de la escuela para que le den un “aspecto natural que refleje eso”, pero en marketing sabemos que al final la lección aprendida va más hacia no perder detalle que a brindar explicaciones de lo que pudieron buscar con la publicidad.
