Los influencers comenzaron siendo la panacea para que las marcas pudieran llegar, de una manera más orgánica y genuina, a consumidores sobresaturados de publicidad e información. Pero una vez que dominaron la escena, esos mismos consumidores comenzaron a verse bombardeados por decenas de influencers haciendo reviews, contenido patrocinado, facilitando códigos de descuento o enlaces directos a la compra, en definitiva, generando necesidades. En ese contexto, marcado por el consumismo, llegan los “des-influencers” ofreciendo consejos sobre qué productos están sobrevalorados o diciendo, abiertamente, qué no comprar. 

En parte, el crecimiento de esta tendencia se basa en el complejo escenario económico actual por el cuál los “des-influencers” sostienen que el consumidor promedio no tiene el suficiente poder adquisitivo para adquirir determinados productos.

Pero su auge no tiene que ver únicamente con la economía, también es una respuesta a la forma en que TikTok cambió. Al respecto, Charlotte Palermino, directora de la marca Dieux dijo en una nota de Wired que: “Hace unos años, TikTok se sentía auténtico, las marcas no estaban invirtiendo mucho (…) Era un espacio divertido donde no había presión. Ahora la presión ha alcanzado un punto de ebullición”. En resumen, nuevamente más publicidad.

Esto es lo que, en otra nota, Wired llamo “enshittifation” de TikTok: “Las plataformas primero son buenas para sus usuarios; luego abusan de sus usuarios para mejorar las cosas para sus clientes comerciales; finalmente, abusan de esos clientes comerciales para recuperar todo el valor para ellos. Entonces, mueren”.

El funcionamiento del algoritmo de TikTok también es otra de las claves por las que crece esta tendencia, ya que en la plataforma la viralidad de los contenidos no está directamente relacionada al número de seguidores de los usuarios sino en función de las interacciones, comentarios o visualizaciones. Así el “deinfluencing” gana lugar gracias a los contenidos de micro influcencers que, a diferencia de perfiles con mayor alcance, no estan atados a ningún acuerdo con marcas por lo que hablar de ellas, criticarlas o cuestionar sus productos, no les representa un problema. 

Más allá de las razones, si bien los “des-influencers” funcionan como catalizadores de un generalizado sentimiento de hartazgo hacia la publicidad o recomendación permanente de productos, la tendencia de la “des-influencia” no deja de ser una forma más de influencia. Y es que aunque los “des-influencers” cuentan qué productos están sobrevalorados o cuáles mejor no comprar, al mismo tiempo, recomiendan otros más baratos o respetuosos con el medioambiente. De hecho, el IPCC sostiene que los creadores de contenido pueden aumentar la adopción de comportamientos y estilos de vida bajos en carbono. Por lo tanto, el “deinfluencing” no está desincentivando el consumo sino llevándolo hacia otro lado. 

En definitiva, buscar eliminar la influencia se está transformando, a su vez, en influencia por lo que esta tendencia no afectará drásticamente a la industria. Lo que si es innegable es que representa un punto de quiebre en la manera en la que los influencers y las marcas deben relacionarse con los usuarios y esto no es nuevo. 

Como decía al inicio, los influencers fueron ganando espacio por la saturación y pérdida de credibilidad de las marcas y su publicidad. Pero a medida que fue pasando el tiempo su crecimiento los convirtió en un medio de comunicación más, atravesados por acuerdos comerciales encendiendo las alarmas de las audiencias que, nuevamente, comenzaron a hacer notar su hartazgo. Transparentar la publicidad utilizando la leyenda “patrocinado por” o el hashtag ads pareció ser una posible solución, pero tendencias como el “deinfluencing” muestran que no fue suficiente y que cuando prima lo comercial por sobre los contenidos, el vínculo se quiebra.

El gran desafío para los influencers consistirá en la capacidad de escuchar a sus audiencias y para las marcas en adaptarse a un consumidor que, pos pandemia, se volvió menos leal y cada vez más práctico en sus elecciones. Y lo que ambos no deben olvidar es que los usuarios pueden agotarse, pero siempre estarán a la espera de una buena historia que los haga vivir una experiencia para recordar.