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Lo que debes saber del Merchandising para 2020

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La penetración de internet en el mundo ha crecido sustancialmente en los últimos años, tan solo en el último mes se llegó a un porcentaje mundial de 59%, lo que representa que más de 4,500 millones de personas tienen acceso a internet, de acuerdo al estudio “Digital 2020: Global Digital Overview” que publicó recientemente Hootsuite. Una de las estadísticas que también confirma el crecimiento del uso de smartphones es precisamente la penetración de usuarios únicos de estos dispositivos, situándose en 67%, lo que significa que existen más de 5,100 millones de personas que poseen teléfonos móviles alrededor del mundo. Este crecimiento ha impactado en distintas actividades que se realizan a través de los medios online y por supuesto que el e-commerce ha tenido cifras históricas en el último año. Tan solo en 2019, el gasto promedio por usuario a nivel mundial fue de $500 dólares al año, comparado con los $1,441 dólares en Estados Unidos y $140 dólares en nuestro país.

Sin lugar a dudas, todos los que estamos inmersos en la industria de marketing, retail o e-commerce hemos vivido el cambio de paradigma que ha representado el crecimiento de los medios electrónicos en los últimos años de cara al consumidor. Si bien hace más de 2 décadas se implementaban estrategias que partían de los procesos de ECR (Efficient Consumer Response) y a nivel táctico todo lo relacionado a Category Management, hoy en día el reto está en comprender profundamente las motivaciones que tiene una persona al estar frente a un dispositivo dentro de una plataforma de e-commerce y elegir el producto o servicio de su preferencia para efectuar una compra. No es una tarea fácil que dependa solamente de la data que se genera en este tipo de plataformas o de los estudios que las diferentes marcas realizan en ese sentido, sino de toda una estrategia integral enfocada en poner al centro de todo al consumidor o shopper y con ello lograr la preferencia sobre la competencia en la que en este caso, dicha preferencia normalmente está a un clic de distancia.

Como algunos de nosotros sabemos, en los últimos años la exhibición de los productos en las tiendas ha sido factor clave para los fabricantes y retailers que buscan atraer al shopper hacia el anaquel en el que se ve impactado por una gran cantidad de marcas de productos y servicios en los distintos lugares en los que puede realizar una compra. Hoy y siempre, esa exhibición busca ser un proceso completo de comunicación visual y emocional que detone una acción concreta en el shopper dentro de la tienda y que culmine por supuesto en una compra. Desde mi punto de vista, lamentablemente la gran mayoría de las marcas no logra convertir esta compra en toda una experiencia para el shopper y como consecuencia se da un abandono de la tienda sin haber adquirido un producto y por supuesto la alta probabilidad de que dicha persona no regrese a ella. El Merchandising, entendido como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar y detonar la compra se ha vuelto una actividad relevante para marcas de fabricantes y cadenas comerciales, aplicada por supuesto en las tiendas físicas, pero hoy llevada a los canales de venta online y así diferenciarse en el ecosistema digital de la competencia.

Siendo así, el Merchandising necesariamente ha tenido que evolucionar radicalmente porque ya no sólo se trata de atraer al público a una tienda offline, sino también de implementar acciones concretas en un market place o una plataforma de e-commerce propia de la marca. Recordemos que la comercialización de productos a través de una tienda en línea tiene como objetivo conectar con el shopper para que éste adquiera el producto adecuado, logrando que dicho producto sea agregado al carrito y se genere una compra. En dicho proceso existe una métrica sumamente valiosa para todos los involucrados en la cadena de valor de un e-commerce y es precisamente la tasa de conversión a lo largo del journey del usuario en la plataforma. Es decir, cada etapa del funnel de conversión debe ser medida para entender lo que sucede en la tienda en línea y con ello implementar una serie de acciones que tienen que ver probablemente con la funcionalidad de la plataforma y el flujo de navegación del usuario, pero también con técnicas de Merchandising Digital.

En ese sentido, los encargados del Merchindising dentro de un e-commerce deberían estar pensando las actividades a realizar en tres ejes:

Entender que existen diferentes clientes y para cada cliente se requiere una estrategia de comercialización distinta.
Implementar las técnicas correctas de atracción a lo largo del journey del usuario dentro de la plataforma.
Exhibir, colocar o desplegar el producto correcto para el usuario, que tenga mayor probabilidad de ser seleccionado y agregado al carrito de compra

Aunque el comercio electrónico en Latinoamérica y en nuestro país sigue creciendo, aún hay mucho por hacer, tanto a nivel tecnológico como en procesos comerciales y de Marketing que impulsen las ventas y hagan que dicho crecimiento sea consistente. Técnicas o acciones de Merchandising en el escenario digital se requieren necesariamente para que dicho crecimiento sea una realidad y las diferentes marcas, tanto del lado de los fabricantes como de las cadenas comerciales, tienen un gran reto por delante para implementarlas.

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