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Lo que podemos esperar del 2017 en la industria del marketing

Escribir este tipo de columnas siempre es un reto, pero el 2017 se presenta como algo totalmente distinto. Este año amenaza por cambiar todos los paradigmas de la industria con efectos nocivos para algunos pero con beneficios importantes para otros. El trabajo de predicciones es delicado, más que presentarme como el oráculo de Delfos lo que puedo compartir son las noticias y eventos que podrían formar un 2017 interesante para los que trabajamos en el mundo del consumidor. Los modelos de predicción actuales no servirán para comprender los próximos 36 meses, esto se debe a dos temas.

Escribir este tipo de columnas siempre es un reto, pero el 2017 se presenta como algo totalmente distinto. Este año amenaza por cambiar todos los paradigmas de la industria con efectos nocivos para algunos pero con beneficios importantes para otros. El trabajo de predicciones es delicado, más que presentarme como el oráculo de Delfos lo que puedo compartir son las noticias y eventos que podrían formar un 2017 interesante para los que trabajamos en el mundo del consumidor. Los modelos de predicción actuales no servirán para comprender los próximos 36 meses, esto se debe a dos temas. En primera instancia, un modelo de predicción requiere correlación entre las variables y en segundo lugar exige que se conozcan las acciones que podrían influenciar el destino. Estamos frente a un cambio en forma de pensar y en cierta medida a nivel civilización. Tengo tiempo diciendo en foros que los paradigmas de comunicación habían cambiado y que los primeros años de libertad de expresión a través de plataformas digitales traerían —como siempre sucede— una inversión de roles con efectos no deseados. Ciertamente las redes sociales nos han dado voz a todos; sin embargo, no se da suficiente peso a la palabra “todos”. Ahora no hay filtros todos pueden expresar su opinión, se olvida que la única forma de ordenar el concierto de “voces” es a través de algoritmos matemáticos, por ende la democratización de las opiniones es un tema de percepción, es decir, puedes escribir lo que quieras en Twitter pero probablemente nadie lo lea. Pero, lo que cumple con los parámetros del algoritmo —velocidad y volumen— crecerá de manera exponencial, en cierta medida la población civil (por así llamarla) ha perdido control de la conversación.

Esto es importante para el marketing ya que indudablemente las marcas que construyeron un rapport con sus consumidores en redes sociales hoy pueden ser destruidas por un grupo de consumidores o por qué no, por sus propios competidores. El 2017 tendrá un aumento en la guerra sucia en la que el rehén será la reputación de la marca. Este no es un fenómeno nuevo pero se recrudecerán las crisis en redes sociales. Los ganadores aquí serán las agencias de RP que se especialicen en manejos de crisis digitales y por supuesto las agencias de marketing digital que podrán ofrecer sus servicios frente a la inevitable rotación de proveedores inherente a este fenómeno.

Menos proyectos, más igualas

Los últimos años han visto un abandono gradual de contratos anuales en favor de contratos de corto plazo. Este fenómeno está asociado a momentos de baja inflación en la que el cambio de proveedores no implica aumento de precios. También sucede cuando la industria está en expansión y el número de proveedores nuevos garantiza que la competencia hará que los precios bajen. Estos dos preceptos no estarán presentes con la misma fuerza en el 2017. La industria del marketing depende fuertemente del dólar y un aumento de su costo indudablemente afectará los precios de servicios creativos. En menos palabras, las áreas de compras verán rápidamente que conviene más negociar a largo plazo para garantizar beneficios inflacionarios. En una victoria de la ironía, las agencias preferirán vender a corto plazo con la esperanza de crecer las ventas a través de aumento de precios, en especial si hablamos de agencias ligadas a multinacionales.

Medios y su consumo

Para la industria de los medios las cosas se pondrán interesantes. Nunca en la historia la clase política había tenido un rompimiento tan marcado con los medios, de manera contradictoria los medios son los artífices de su victoria. Esta última realidad presentará una oportunidad importante a los medios, los consumidores buscarán independencia en los medios y estarán —por primera vez en mucho tiempo— dispuestos a pagar un premium por medios que cumplan con la función de curaduría. Es un tema conocido que las redes sociales se han llenado de información falsa o tendenciosa, en ese sentido los medios se presentarán como la alternativa natural y más rentable para los consumidores y también para las marcas. Los medios han tenido entrenamiento de parte de los incontables esfuerzos de content marketing y boletines de prensa de las marcas y ahora entienden mejor su rol de extraer información de valor a través de la verificación y construcción multifuente. La televisión seguirá pasando un mal rato de la mano de las plataformas de SVoD (streaming Video on Demand) que han demostrado ser capaces de crear contenido asimétrico a una velocidad brutal. Curiosamente el mejor aliado de la televisión es el inminente movimiento proteccionista mundial ya que uno de los pocos terrenos no tasados por los gobiernos del mundo es el acceso a las plataformas digitales. Es decir, el gobierno mexicano podría potencialmente poner impuestos a servicios digitales para aliviar a empresas locales. Esto en potencia podría crear un espacio de crecimiento para los medios nacionales.

Localismo versus globalización

Un efecto importante en el consumo de los próximos 36 meses será una tendencia a los productos locales. No quiero decir que rebasarán a los importados de la noche a la mañana. Es muy posible que los líderes de las categorías sigan siendo marcas extranjeras, simplemente no se cuenta localmente con el músculo de marketing para cambiar una situación de 20 años en corto plazo. Sin embargo, los consumidores preferirán productos  locales siempre y cuando se cumplan con los parámetros de precio y calidad. Esto presenta una oportunidad interesante para agencias de mercadotecnia y publicad en México. Las marcas locales no tenían que competir por el consumidor mexicano, la batalla estaba perdida, pero ahora voltearán al mercado interno. También habrá un renovado esfuerzo por exportar a otros países. En este sentido el ejemplo que viene a la mente es Alemania que vive de vender a sus vecinos. México puede fácilmente convertirse en el proveedor del local, Canadá, Colombia y Chile por ejemplo. Para el continente la mejor alternativa será crecer de manera mucho más atomizada, ahora se tendrá que buscar el contacto con un número elevado de clientes. Ante incremento de transacciones y puntos de contacto se requiere mayor infraestructura de atención y por supuesto mucho más marketing.

2017 en menos palabras

Estoy convencido que los próximos tres años serán muy interesantes para México. No suscribo la visión pesimista del ambiente. México tiene las herramientas para salir adelante, me queda claro que la única constante es que México es un país soberano capaz de auto determinar su destino. Nuestro principal socio comercial está demostrando que podría no tener interés en nosotros, esto no es una desventaja, todo lo contrario. Es una especie de divorcio, el mundo completo se abre frente a nosotros y nos daremos cuenta que tenemos más opciones disponibles. Para el marketing este tipo de contextos son normalmente benéficos, nos hacen competir con más garra y traer las mejores ideas a la mesa. Recuerden las empresas no invierten cuando las cosas van bien, si no hay fricción para hacer llegar el producto al mercado el marketing sobra. Estos tres años serán una gran época de creatividad y crecimiento.

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