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Lo bueno y lo malo de TikTok para los anunciantes

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Tiktok se ha convertido en una red social muy popular. La generación Z se ha volcado hacia esta plataforma, no solo como un medio de entretenimiento, sino incluso como fuente de información, situación muy cuestionable por lo variopinto de sus contenidos, algunos de ellos de origen muy cuestionable.
Manuel Alonso

Debemos tomar en cuenta que TikTok este último año se convirtió en la aplicación revelación, ya que por su facilidad de crecimiento orgánico y viral, las marcas y empresas vieron esto como una gran oportunidad para crecer su presencia en nuevos nichos de mercado.

Tiktok se abrió oficialmente a los anuncios pagados hace más de un año, pero muchas empresas se han mantenido al margen, pues está calificada como la red social menos confiable, detrás de Instagram, YouTube, Google y Facebook, aunque la confianza está creciendo, de acuerdo con una encuesta a más de 900 profesionales de la mercadotecnia, realizada por Kantar.

Existen preocupaciones sobre la forma en que Tiktok está dirigiendo a los jóvenes hacia contenido peligroso, así como generando preocupación sobre el récord de la compañía en términos de privacidad. 

Luchando contra estas situaciones y etiquetas, TikTok está tratando de posicionarse como un espacio publicitario más, situación que le está costando trabajo, no solo por lo antes mencionado. 

Independientemente de su fama, muchos anunciantes dudan en insertar su marca en Tiktok debido a otros tres supuestos:

  • Todos los usuarios de Tiktok son GenZ
  • No es lugar para su marca 
  • Tiktok es solo una plataforma más de redes sociales

En su afán por convertir a su plataforma en un espacio publicitario confiable y efectivo, Tiktok está llevando a cabo iniciativas para conseguirlo. Hace unos días, anunció un buen número de nuevas características y asociaciones, con la esperanza de atraer a más anunciantes a la aplicación. Uno de sus movimientos fue ligarse con Integral AD Science (IAD) para así contribuir a garantizarle a sus anunciantes que sus contenidos aparezcan en contextos apropiados.

Según IAD, se trata de una herramienta de seguridad que se integra en la plataforma de Tiktok AD, que utiliza la tecnología de clasificación de texto cuadro por cuadro, audio y texto propietarios, diseñados especialmente para manejar un alto volumen de videos. La meta es que los publicistas se sientan más seguros de colocar sus contenidos en la página TikTok’s For You. 

Más allá de la seguridad de la marca, TikTok implementó una serie de herramientas para ayudar a los expertos en mercadotecnia en la medición del impacto de sus anuncios. Para ello realizó otra alianza con la empresa DoubleVerify, que se centra en el desarrollo de soluciones de vanguardia para marcas, anunciantes, mercados y editores.

Las nuevas características llegan con la intención de Tiktok por ganar más confianza de los mercadólogos. Según un estudio reciente de Kantar, los anunciantes  ven a Tiktok como la plataforma más “innovadora”, pero menos “confiable” en comparación con otros como YouTube, Google y Facebook. 

Por otro lado, según un informe de New York Times, citando los datos de Emarketer, Tiktok está en camino de alcanzar este año los $ 1.3 mil millones de dólares en ventas de publicidad. La rápida viralidad es una característica de TikTok que le viene muy bien tanto a los usuarios, como a los anunciantes, aunque es un tema que le ha generado problemas a la plataforma como la propagación de desinformación sobre las vacunas para el Covid.

Pero aún existen detractores que califican a Tiktok como un fiasco de seguridad de la marca. “Las teorías de la conspiración, la desinformación y el odio son rampantes en la plataforma, ” considera Claire Atkin, cofundador de la consultoría, CheckMyAds.

Tiktok, no se detiene. Anunció también que llegó a mil millones de usuarios mensuales. Es una base enorme que genera toneladas de tendencias para que las marcas se incorporen a ellas, tantas, que algunas salen de control, al grado que la plataforma las elimina. Por ejemplo, la aplicación recientemente prohibió el “Desafío de la caja de leche” porque provocó lesiones en quienes lo intentaron, y en México, se está cuestionando contenido relacionado con cárteles de la droga.

TikTok es sin duda una plataforma controversial y cuestionada, sin embargo, no se puede poner en duda su popularidad, penetración y sostenido crecimiento. La red social se está adaptando y reaccionado contra sus críticos, tratando de resolver sus cuestionamientos. En poco tiempo veremos quien tiene de razón, pues todo lo anterior no le impide posicionarse como un espacio apetitoso para las marcas.

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