Si, como afirma Google, miles de millones de personas siguen haciendo clic en sitios de noticias, entonces quizás los resúmenes generados por IA no están resolviendo del todo las dudas del usuario. Eso implicaría que los sitios web siguen siendo necesarios. Pero si esas respuestas realmente resuelven las consultas por completo, entonces la necesidad de visitar esos sitios desaparece —y con ello, gran parte de su valor.
Este es el núcleo del problema: si la IA puede responder preventivamente con resúmenes de alta calidad, deja de lado a los creadores de contenido que hicieron posibles esas respuestas en primer lugar. Y la IA evoluciona más rápido que cualquier estrategia de SEO o esfuerzo de optimización de clics. Muchos medios ya reconocieron que el tráfico proveniente de buscadores es cada vez menos confiable. Para sobrevivir, están migrando hacia contenido de alto valor, digno de suscripción.
Solo hay que mirar lo que está haciendo Meta. En los últimos años, Facebook ha cortejado activamente a los creadores para atraer a usuarios más jóvenes, especialmente ante el endurecimiento de las regulaciones sobre menores en redes sociales. En enero, lanzaron el programa “Breakthrough Bonus”, pagando a creadores de TikTok para llevar contenido a Reels. El mensaje es claro: las plataformas necesitan contenido exclusivo y están dispuestas a pagar por él. Mientras tanto, los resúmenes de Google corren el riesgo de convertir a los sitios web en campos de entrenamiento gratuitos para su IA —alimentando a la bestia sin retorno alguno. Y si no hay incentivo para crear contenido de acceso abierto, los editores simplemente dejarán de hacerlo.
Incluso si OpenAI, Google y otros actores no coinciden sobre el impacto real, el desenlace es el mismo: la economía del contenido gratuito se está desmoronando. Los medios podrían cerrar o migrar a modelos de nicho con acceso cerrado. La era del tráfico anónimo está llegando a su fin.
Este cambio tiene implicaciones enormes. Los motores de búsqueda basados en IA tendrán que comenzar a crear contenido original (una tarea titánica) o imaginar un nuevo modelo en el que los ingresos publicitarios regresen a los creadores originales. Y no solo se trata de medios: los sitios B2B que dependen del thought leadership para generar prospectos también lo van a resentir. ¿La única opción que quedará? Tráfico pagado. Ya hemos visto esta película antes.
¿Recuerdan cómo Facebook erosionó poco a poco el alcance orgánico? En 2014 y luego en 2018, los cambios en el algoritmo empezaron a priorizar publicaciones personales por encima del contenido empresarial. Negocios que antes vivían del alcance gratuito se vieron obligados a pagar para llegar a su audiencia. Y aun así, las acciones de Facebook se multiplicaron por cinco desde 2018. Tal vez restringir el acceso orgánico no fue tan mala estrategia —al menos para ellos.
La dura realidad es que la búsqueda, al igual que las redes sociales, se está convirtiendo en un modelo pay-to-play. No por malicia, sino por supervivencia. Los medios son el canario en la mina, tal como lo fueron los periódicos cuando la web y Google rompieron su relación directa con los lectores. Hoy es la IA —y, otra vez, es Google— quien vuelve a redibujar la cadena de valor.
Pero esta vez, las consecuencias podrían ser mayores. Si el único tráfico web viable es el tráfico pagado, las marcas comenzarán a cuestionarse si lo digital sigue siendo el canal correcto para invertir sus presupuestos. Sí, el consumidor sigue pegado al teléfono. Pero si todos compiten por su atención en un entorno ultra-personalizado, el ruido se vuelve ensordecedor.
¿El resultado más probable? Un regreso a la presencia física: tiendas, pop-ups, eventos en vivo. Solo basta ver el auge del turismo global y la asistencia a eventos deportivos. El consumidor sigue deseando experiencias. Tal vez ahí sea donde las marcas los encuentren la próxima vez.
Lo que sí sabemos con certeza es que las cosas están cambiando.
Lo que no sabemos es si el consumidor realmente se beneficiará de estos cambios..
