El uso de la web en la comunicación corporativa y en las Relaciones Públicas es cada vez más frecuente y ha representado un parteaguas en el ejercicio profesional de estas actividades. Sin embargo, el avance de la legislación sobre nuevas tecnologías no ha ido acorde con el de estas últimas, por lo que actualmente pueden enviarse todo tipo de informaciones sin restricción legal alguna, lo que representa una amenaza potencial para la reputación de las empresas e instituciones.

 La naturaleza global y generalizada de la Internet permite que pueda difundirse tanto información institucional como juicios de valor emitidos por cualquier usuario de la web, lo cual representa un riesgo permanente para la reputación de las empresas y sus productos o marcas.

El principal reto de la comunicación corporativa y de las Relaciones Públicas es crear vínculos efectivos con las diferentes audiencias internas y externas, como el personal, los clientes, proveedores, autoridades gubernamentales, etc., también llamados stakeholders o públicos prioritarios. Ello depende del uso de medios que permitan emitir mensajes ad hoc para cada uno de los receptores y recibir respuesta de los mismos.

Los programas de comunicación y Relaciones Públicas hasta hace algunos años se basaba, en buena medida, en el uso de los medios colectivos de comunicación, tanto públicos (diarios, radio y televisión) como controlados (revista interna, circuitos cerrados de televisión, estaciones privadas de radio, etc.).

Sin embargo, estos medios son efectivos para difundir información general entre grandes audiencias heterogéneas, pero poco eficientes si lo que se busca es enviar mensajes particulares destinados a audiencias específicas y recibir retroalimentación de las mismas.

La evolución de las tecnologías de información ha transformado todas las actividades de los seres humanos que pueden acceder a ellas.

El uso generalizado de la Internet ha hecho posible el intercambio de información con inmediatez y alcance global. Gracias a ello la difusión de conocimientos ha propiciado la evolución de disciplinas y ciencias con un paso mucho más veloz que antes.

En el caso particular de las Relaciones Públicas, disciplina encargada de integrar a las organizaciones a su entorno por medio de la comunicación efectiva con sus diferentes interlocutores, la Internet ha hecho posible la difusión inmediata de información entre audiencias preseleccionadas con posibilidades de retroalimentación efectiva.

A pesar de que con ello se ha cubierto en alguna forma una de las mayores aspiraciones de los comunicadores (posibilidad de segmentación precisa, inmediatez en la difusión de mensajes y posibilidad de retroalimentación real), la otra cara de la moneda aparece cuando surgen problemas por la falta de regulación para la difusión de mensajes en la Internet, lo cual pone en severo riesgo la reputación de las organizaciones, pues las hace blanco de la difusión irresponsable de mensajes sin sustento.

Lo anterior significa que la incorporación del uso de la Internet a la comunicación corporativa tiene dos vertientes: la eficientación de la misma y la vulnerabilidad de la reputación corporativa por el uso mal intencionado de los enemigos o detractores, sin que esto pueda evitarse.

Sin subestimar la efectividad de los medios colectivos de comunicación, es una realidad que ahora sólo son complementarios en las estrategias de comunicación corporativa y Relaciones Públicas. Esto se debe a que la dinámica social y organizacional actual exigen tanto inmediatez en la difusión de información, como capacidad de llegar a audiencias específicas con mensajes particulares adaptados a los intereses y expectativas particulares de los mismos; así como posibilidad de entablar comunicación efectiva de doble vía.