Una semana muy complicada en la sociedad mexicana, ni siquiera en las elecciones presidenciales se vio el nivel de agresividad que presenciamos recientemente. No entraré en detalles, me parece que ya ha sido sobre analizado el fenómeno. Sin embargo, haré mi mejor esfuerzo por expresar mi posición con respecto al uso de redes sociales en la sociedad moderna. Estas plataformas se crearon con el deseo de que los seres humanos tuvieran mayor contacto, compartir experiencias y en principio propiciar la empatía. Me parece que ha logrado eso y más, hay más beneficios con su existencia que con su ausencia. No obstante, la necesidad de que fuera un negocio rentable, las convirtieron en algo más complicado. Una de las mayores ventajas de la economía norteamericana es su bolsa de valores, a través de ella se han construido los grandes imperios económicos del mundo. También ha sido artífice del crecimiento digital. Tomemos Lyft como ejemplo, esta empresa de transporte tuvo un IPO inicial de 26 mil millones de dólares, pero varios medios del sector financiero apuntaron a que la firma pierde dinero. La lógica de los inversionistas es que el crecimiento de la empresa tarde o temprano la hará rentable. En este ejemplo se ilustra el problema del crecimiento de las plataformas digitales. La única forma de ser rentable es crecer de manera rápida y constante.

Para las redes sociales el crecimiento no se puede dar en usuarios, al final existe un número limitado de seres humanos. Crecer con base en MUAs o Monthly Active Users le ha causado muchos problemas al sector. En algún momento tendrás que discernir entre buenos y malos usuarios, este fenómeno se ha visto con la llegada de idiosincrasias extremistas mismas que no han sido atendidas con suficiente agresividad por Facebook o Twitter. Por qué habrían de hacerlo, si la métrica es crecer, todo usuario es bueno. Si el número de usuarios es finito y no todos son deseables, el siguiente camino será buscar mayor interacción o tiempo en la plataforma, esto ha derivado en experimentos sociales o la manipulación de la información presentada al consumidor. Algunos argumentan que tales prácticas sólo fomentan la adicción a la plataforma. En ese sentido, las redes se encuentran en un dilema, si el deseo es subir cualquiera de sus métricas tendrán que ser más atractivas y su contenido viral. Es decir, para tranquilizar a los dioses de la bolsa de valores se harán más inflamables. Pensemos en Instagram, mi red social favorita, para tener la habilidad de hacer Swipe Up, necesitas tener 10,000 seguidores. Es evidente que muchos harán hasta lo impensable para alcanzar dicho número y tener esa función habilitada. La culpa no es de la plataforma, naturalmente son un negocio. Las redes sociales son agnósticas, o por lo menos así las hemos considerado desde sus inicios.

Si deseamos propagar un mensaje y sumar adeptos a un tema, las redes sociales parecerían el mejor camino. Pero, la naturaleza inevitablemente inflamable, las hace demasiado inestables. Esta semana es un gran ejemplo, la conversación está tan administrada —mediante el uso de algoritmos y mejoras de contenido relevante creados para aumentar el uso— que muchos usuarios se vieron sumergidos en un sólo tema, en este caso MeTooMx y sus diferentes versiones. Ciertamente un tema que requería atención pero a nivel usuario, no debía ser tan intenso. Pensemos en este mismo tema llevado a la mesa de un grupo de amigos. En algún momento alguno se hubiera parado para tomar un respiro, las redes sociales no lo permite, te bombardean con tweet tras tweet. No sólo en este tema, en cosas más simples podemos ver el exceso de los algoritmos, Netflix por ejemplo, no deja de insistir que debo ver alguna serie de narcotráfico, seguramente algo en mi perfil lo indica; sin embargo, estoy totalmente en contra de ese tipo de contenido.

Este nuevo nivel de intensidad hace daño en la mercadotecnia, orillamos al consumidor a ver lo que producimos y eso tarde o temprano nos cobrará la factura. La idea es llamar al consumidor y esperar su preferencia, o inundar hasta que nos vean. Las redes sociales fallaron esta semana por que no comunicaron un problema, lo llevaron al extremo, al grado tal que muchos se hicieron insensibles y acabaron en simplificaciones y en algunos extremos insultos. Tristemente se perdió de vista el objetivo principal, comunicar la falla sistémica de la sociedad en el maltrato a la mujer. Tristemente lejos de ayudar se falló más. En cierta medida, me parece válido decir en muchos casos de trata de un fenómeno barroco de la comunicación y aunque existen dos definiciones prefiero la del sustantivo, “un silogismo de origen aristotélico proveniente de la filosofía escolástica medieval, que señala una ambigüedad que, basada en un débil contenido lógico, hace confundir lo verdadero con lo falso… «barroco es el superlativo de bizarro, el exceso del ridículo»”. La lucha de ideales políticos en EEUU es un claro ejemplo, los insultos son barrocos, lo mismo sucede tristemente en el mismo escenario en México.

Las redes sociales son uno de los más grandes vehículos de mercadotecnia. Para brillar requieren de contenido de extrema calidad, ya no son sistemas lineales, son exponenciales. Sacarás más de lo que metas, si el contenido es bueno y bien intencionado recibirás eso mismo pero amplificado, si insertas temas complicados o polarizados encontrarás un mundo Barroco.