Las marcas fantasma

Si observamos los patrocinadores en los uniformes de los equipos de la Liga Bancomer Mx y los compara contra los del torneo anterior, nos dremos cuenta que un muchos de ellos cambia de forma anual.

Esto es un fenómeno que tiene ya algo de tiempo ocurriendo. Muchas son las marcas que son seducidas por los equipos para que luzcan en sus atuendos, pero pocas son las que perduran mucho tiempo. Múltiples son los factores que pueden llegar a causar esta situación.

Quizás los objetivos de comunicación no se lograron, puede ser que el mercado meta que se deseaba alcanzar no fuera el idóneo o que los valores que una compañía buscaba encontrar en una entidad deportiva o en un atleta no correspondían a los de la empresa.

Esto provoca el abandono de los espacios que se habían contratado previamente, generando una sensación de fracaso. Más allá de los motivos que cada quien pueda tener, hay que entender que el futbol en particular y el deporte, en general, no deben ser tratados nunca como una plataforma que sirvan como mera exposición de medios, aunque ese sea un factor importante en la toma de decisiones.

El fútbol es una herramienta de relación que congrega a todos los niveles socio-económicos y genera las más diversas experiencias, sumando diversos valores a cualquier marca. Pero en México y en otras partes del mundo, tendemos a creer que el fútbol sólo tiene valor por la exposición de marca que da a quien está ligado a él.

Y sí, la exposición es el atributo más fácilmente medible que existe en la relación de una marca con el deporte, pero quedarse restringido sólo a ella es gastar mucho dinero, despreciando otros elementos que que podría ser mucho mayor.

BUSCANDO AFICIONADOS LEALES

Desde hace algunos años, incorrectamente, se piensa que la exposición de la marca es el fin de una acción de patrocinio, en lugar de ser el punto de partida para crear un vínculo emocional con el consumidor y así generar la palabra de moda en el mercado: el compromiso.

El compromiso en el deporte sólo va a ocurrir cuando el auspiciante perciba que no puede restringir su inversión a la exposición de marca. Sí, quizás haya estudios de mercado que comprueben que, teniendo sólo la marca expuesta, la empresa ya ha logrado un objetivo. Pero dentro de la industria, el patrocinio sin activación significa un gran potencial desperdiciado.

No se puede reducir el patrocinio a la exposición. Esto es solamente el punto de partida para ir mucho más allá en la relación con el consumidor. Curiosamente, las marcas parecen entender ese concepto cuando invierten en auspicios de otros eventos de entretenimiento. En el deporte, sin embargo, esa reflexión no es hecha por las marcas.

Existen muchas marcas que han tenido presencia en equipos de futbol, pero muy pocas han realizado activaciones. Ese es el patrocinio fantasma. La empresa piensa en el deporte e invierte algunos millones de pesos, pero no ve ningún resultado y resuelve salir.

Es cierto que existe una evolución del mercado. Hoy, las marcas juran que no quedarán restringidas a las propiedades fantasma, por eso al firmar el contrato respectivo se prevén una serie de beneficios exclusivos y activaciones con los hinchas, sin embargo, esto pocas veces se cumple. Y así si las activaciones no salen del papel, el patrocinio será totalmente en vano.

Lo que parece es que la exposi- ción, por menor que sea, todavía sirve de amuleto para las marcas. Siempre hay ese generoso reporte de retorno de los medios de comunicación. Las activaciones quedan, por lo tanto, en un segundo plano.

Pero conviene intentarlo. Las activaciones bien hechas pueden llevar a desarrollar una relación con los consumidores o a fomentar las ventas, lo que hará que valga mucho más la pena.

El camino natural para la empresa sería descartar la exposición y buscar pagar menos por el patrocinio. Así con más dinero, sobra para hacer activaciones más efectivas. No es inventar la rueda, ni el hilo negro, simplemente es seguir lo que se hace en los mercados más desarrollados del mundo.