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Las grandes ideas y piezas creativas pueden evaluarse: ¿Sabes cómo?

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Les comparto un criterio que yo aprendí en mis días como colaborador en P&G y que he utilizado en diferentes épocas y roles, y siempre ha mostrado eficacia.
Manuel medina

Cualquier marketero debe de evaluar ideas y piezas creativas. Para muchos es sumamente subjetivo y basado en gustos personales, pero no debe de ser así. Les comparto un criterio para evitar que sea el jefe, y sus gustos, lo que siempre escojan “la mejor idea”. 

Ya sea que tengamos equipos internos de diseño y publicidad o que trabajemos con agencias creativas – o de cualquier índole-, constantemente debemos de poner en práctica nuestros criterios de evaluación. “Espero haber escogido bien”. “Ojalá el jefe opine igual que yo o le guste la misma idea que yo pre-filtré”. Etc, etc… 

Es cierto que con la experiencia uno va desarrollando un sexto sentido para identificar grandes ideas, o separar mejores ideas vs. otras no tan buenas. Idealmente, esta “experiencia” no está basada en subjetividad pura, sino una combinación entre el conocimiento de la marca, el negocio, nuestro consumidor –target– y el objetivo de la campaña/idea/pieza creativa. De cualquier modo. Es invariable que las personas que no tienen el poder de decisión final sientan cierta subjetividad en el proceso y que “esa es la idea que más le gustó al jefe…”.

A continuación les comparto un criterio que yo aprendí en mis días como colaborador en P&G y que he utilizado en diferentes épocas y roles, y siempre ha mostrado eficacia – mayor objetividad – para mí y mis equipos. Cabe resaltar que no es el único criterio válido ya que hay muchos y de diversas fuentes o autores. Lo que sí les garantizo es que si introduces en tu equipo un criterio común, será muy apreciado y un buen ejemplo de liderazgo.

Sin más, el criterio para evaluar es apegarse a las 4 D´s – por sus siglas en inglés. Importante resaltar que cada punto puede tener cierta subjetividad por sí mismo, pero detonará discusiones específicas y de ejecución que serán muy productivas para todos: 

  1. Desirable – Deseable. Cualquier elemento que vaya a comunicar nuestra marca debe de ser deseable. ¿Deseable para quién? No para nuestro jefe o agencia, sino para nuestro target. Si partimos de un buen entendimiento de quién es nuestro consumidor objetivo, podremos conocer sus necesidades, gustos y motivadores para poder poner un check en esta primera D. 
  2. Distinctive – Distintivo. ¿Esta pieza o idea resalta el elemento de la estrategia de marca -puede ser, por ejemplo, un beneficio funcional o emocional- que nos separa de nuestra competencia y provee una preferencia significativa para nuestros consumidores? Si no es así, será necesario retrabajarla para que sea contunde e inconfundiblemente sobre tú marca y tus diferenciadores.
  3. Decisive/Clear – Decisiva/Clara. Varios puntos a resaltar para asegurar que esta idea o pieza cumple con este criterio: 
    1. Debe tener un número definido de beneficios a comunicar -máximo 2- ya que no se puede comunicar todo y hay que priorizar. 
    2. Usar lenguaje claro sobre el beneficio – que se entienda fácil y rápido = 2 segundos o menos.  
    3. Usar un RTB -Reason To Believe o razón para creer- o info muy relevante – o simplemente no des información de más si no es extremadamente contundente.
    4. Evitar comentarios muy ejecucionales – deja que la idea sea contundente o cámbiala.
  4. Dividend paying to your brand equity – Que pague “dividendos” al equity de la marca. Esta es probablemente la más importante. Si tu marca tiene un propósito significativo para los consumidores y ya tienen identificado cuál es el equity que quieren obtener vs. la competencia (si no tienen esas 2 cosas súper claras, tienen mucho trabajo por hacer…), asegúrate que tu idea o pieza creativa esté 100% alineada a ello y construye. Es un escalón más para lograr el posicionamiento que toda la compañía espera lograr con su marca. 

Así que ya saben, si se apegan a las 4 D´s y como equipo acuerdan un criterio, les será mucho más fácil aprender a evaluar de manera más objetiva ideas o piezas creativas. Y un punto clave: siempre háganle caso a la intuición. Ese gut feeling casi nunca miente y aunque después hagas el ejercicio analítico y racional, muchas veces llegarán a la misma conclusión vs. la reacción inicial antes la idea/pieza. 

Twitter: @ManuMedinar

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