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Entrevista exclusiva con Gabriel Richaud, director general de IAB México: Las perspectivas de gasto en publicidad para 2021

Si bien es claro que la pandemia derrumbó los gastos de publicidad de las marcas, nadie se esperaba que este fenómeno durara por siempre

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    • IAB México y Xandr presentaron hace una semana su Estudio Expectativas de Anunciantes Media Ad Spend 2020-2021

    • Los resultados se obtuvieron de entrevistar a 46 líderes anunciantes sobre su inversión publicitaria para 2020

    • Cerca de la mitad de los ejecutivos encuestados pretenden incrementar su gasto en este mercado a partir del segundo trimestre de 2021

ACTUALIZACIÓN: Se corrige el nombre Xandr en los balazos, se asigna la categoría premium

Hay muchos expertos que han mostrado cómo la COVID-19 impactó al sector de
marketing. Pero una de las muestras más claras de sus consecuencias se vió en la publicidad. En datos de eMarketer, citados por Statista,la pandemia no solo derrumbó las expectativas de inversión para 2020.
Los efectos de la pandemia seguirían percibiéndose también en los próximos años.

 

Gabriel Richaud, director general de IAB México, dice que la situación ha mejorado un poco:

Sí vimos una mejoría en el tercer trimestre, con respecto a lo que vimos para la publicidad en el segundo trimestre. Esto, en términos que los recortes al presupuesto original establecido para 2020 no han sido tan severos.
Además, hay una expectativa que los del cuarto trimestre se tendrá una movilización económica generalizada para muchas industrias. Cierto, hay ciertas marcas en segmentos como travel que vivieron un año difícil y su retorno será más gradual.

Hacia un mercado de publicidad más positivo en 2021

No solo IAB México está percibiendo una mejoría en el panorama de inversión. Varias
marcas han discutido abiertamente sus planes para reforzar su gasto en publicidad para 2021. De acuerdo con CNBC, analistas de Morgan Stanley esperan que el canal digital sea el que esté al frente de dicha evolución. Entre los favoritos de las marcas, se destacarían Facebook, Google y Pinterest. Pero según el director
general de IAB México, se pueden mencionar otros detalles:

En nuestro estudio, patrocinado por Xandr, vimos que cuatro de cada 10 empresas recortaron su inversión en canales tradicionales. Un grupo similar de hecho lo incrementó en los medios digitales. Lo interesante es por qué.
Esperan ser más eficientes con su inversión y llegar a la audiencia correcta con el mensaje adecuado. Este ha sido de los puntos más importantes en la migración de la inversión presupuestal en publicidad. Ya veremos cómo afectó al mercado.


Notas relacionadas


Los nuevos “mix” de medios

Otro cambio importante que aparentemente ha consolidado la pandemia dentro del
mercado de la publicidad tiene que ver con la prevalencia de los canales
digitales. Incluso dentro de América Latina, donde los medios tradicionales están mejor consolidados que en otras zonas del mundo, se puede ver una transición significativa al entorno
online. Pero según Gabriel, eso no implica que TV, radio, print y Out-of-Home (OOH) vayan a desaparecer del mix de medios:

El boom en digital fue visto, en países más desarrollados, para hacer crecer el
mercado interno de la publicidad. Pero el gran reto que tenemos en México y otras regiones emergentes es que no necesariamente la industria ha crecido. Vemos más bien una migración de presupuestos. Lo que hace crecer a una industria local es esa dinámica, la diversidad de canales
digitales y lineales. Y eso lo lograrán marcas que quieren conectar con su público sin importar el formato.

"Las compañías van a estar más abiertas hacia cómo la planificación de su gasto impactará al valor de sus negocios".
Gabriel Richaud
Director general de IAB México

 

Aún más oportunidades de mejora para la publicidad 2021

No hay duda que las empresas, al menos aquellas que supieron navegar con éxito los últimos meses de pandemia, aprovecharon los retos de los últimos meses para mejorar su estrategia. Pero eso no significa que no hayan todavía varias oportunidades de mejora para la ejecución de su publicidad en el largo plazo. Y en este sentido, el director general de IAB México señaló que todavía hay un trecho bastante importante que recorrer tanto para marcas y agencias:

Hay una gran oportunidad en la eficiencia de la inversión de publicidad de las marcas. Pero por otro lado, también en la adopción de herramientas que signifiquen una mejora para la experiencia del usuario. Probablemente muchas industrias van a reconsiderar los términos de construcción de sus marcas a partir de los cambios en el consumidor. Las compañías van a estar más abiertas hacia cómo la planificación de su gasto impactará al valor de sus negocios.

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