Las marcas exitosas del futuro cercano son muy diferentes a las que vemos ahora. Son resultado de un ambiente extraño en la cadena de suministro. No sólo se trata de marcas que requieren una presencia digital importante, ahora tendrán que reformar su oferta a por lo menos tres marketplaces además del propio sin descontar el espacio en el anaquel.
Las empresas deberán además considerar un entorno P.E.S.T., es decir incluir en la planeación de mercadotecnia consideraciones Políticas, Económicas, Sociales y Tecnológicas. Esto implica considerar desde las decisiones de gobierno y legislativas hasta el entorno tecnológico y su rol en la cadena de valor. Algunas marcas ya demuestran esta flexibilidad. Clorox es un ejemplo notable, una marca con presencia digital importante, buen espacio de anaquel y finalmente una cantidad importante de listings en Amazon. Pero lo más interesante de la marca es la transversalidad en otros productos y categorías como Glad con Clorox, Clorox Pro y Clorox Health. Según cifras del departamento de investigación de Merca2.0, Clorox desplaza 385 mil unidades en Amazon por mes, esto no se refiere a piezas. La unidad en Amazon normalmente está compuesta por más de una pieza. La misma fuente estima más de 10 millones de dólares de venta por mes en el marketplace líder en la Unión Americana. Esta naturaleza flexible le permite presentarse de manera omnipresente de cara al consumidor. La cifra de ventas de Clorox se vuelve relevante si se compara con las ventas de Amazon Commercial que en el mismo país suma 5 millones de dólares mes, con la importante distinción de que normalmente Amazon es líder en cualquier categoría en la que incursiones. Otras marcas como Red Bull se han perfilado en el mismo sentido con propiedades de entretenimiento, deportes, producto y hasta ropa.
Marcas exitosas en el 2022
Las marcas del futuro mezclan la tecnología y logística para lograr ofertas de medio mayoreo en los marketplaces, al consumidor final en el punto de venta físico y mayoreo en clubes de precio. La flexibilidad de marketing se hace crucial y es notable como la estrategia de mercadotecnia cambia según sea el canal, inclusive para el mismo producto.
Por ejemplo, recientemente Amazon ha restringido productos asociados al COVID no dejando entrar nuevos competidores en la categoría, en esos casos los mismos productos que en punto de venta se promueven por tal característica son vendidos en marketplaces sin promover tal atributo. Suena confuso de primera instancia pero en realidad demuestra la capacidad de los nuevos departamentos de mercadotecnia de personalizar la oferta a cada medio y canal.
Nike es otro gran ejemplo, la marca personaliza su oferta a tal grado que los productos se agotan antes de llegar al anaquel. En la Ciudad de México ha lanzado exitosamente campañas asociadas a la diversidad y equidad de género con bastante éxito, ejercicio que marcas locales como Panam no han podido replicar. La oferta a la medida y las colaboraciones de Nike no impiden a la marca tener una oferta nutrida en tiendas departamentales y de fábrica. Es decir la estrategia de mercadotecnia convive de manera transparente en todos los espacios en los que la marca se presenta al consumidor.
Cómo se construyen las marcas del futuro
La receta mágica para las marcas en los próximos 5 años es una mezcla de inclusión, adaptabilidad tecnológica, transversalidad en la comunicación y una conexión directa al consumidor. En este último terreno la corriente hacia ofertas direct-to-consumer se hará cada vez más fuerte. Esfuerzos de conexión y desintermediación han sido exitosos en países como Colombia, Tiendacerca.co —una estrategia de AB InBev— conectó al canal tradicional con los consumidores a través de una aplicación móvil. La idea es sencilla, a partir de la ubicación del comprador se conecta con el WhatsApp de cada tienda tradicional.
La solución tecnológica es simple y aprovecha plataformas que ya se utilizan por parte del dueño de la tienda y el consumidor. Esta solución Direct-to-Consumer cumple —en cierta medida— con los parámetros de una estrategia P.E.S.T. No obstante, la mayor aportación de estas marcas es su flexibilidad de cara a momentos económicos inciertos, la omnicanalidad y una meta estrategia de logística, marketing y diseño le permiten estar presentes en el canal que sea necesario bajo un mismo paraguas de atributos.
