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Las 5 máximas de negocios en el 2021 que AMLO no entiende

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Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

1. El tráfico a tu negocio lo determina Google

Cuando comencé mi carrera en mercadotecnia escuché cientos de veces que tener un sitio web era como una tarjeta de presentación digital. Hoy un sitio web es equivalente al negocio en su totalidad. En cierta medida se hace tan importante como el registro frente a las autoridades fiscales. La presencia digital de una empresa era importante antes de la pandemia, hoy es crucial. 

No obstante, tener un sitio o perfil en Google Business no es suficiente, las marcas deben cumplir con los parámetros impuestos por la empresa de buscadores más grandes del mundo. El sitio debe ser rápido, ajustado para móviles y de fácil lectura. Ciertamente, todas las exigencias de Google están enfocadas en mejorar la vida de los consumidores, también es cierto que mejoran su propio negocio, en algunas ocasiones en detrimento de otros. Hace algunos años lo más importante para una empresa era tener algún tipo de certificación gubernamental o de calidad similar a ISO-9000, hoy es posible que lo más importante sea tener los Google Core Vitals bajo control.

2. El tamaño de tu comunidad lo determina Facebook

Al comenzar la era de las redes sociales parecía que el objetivo era tener la comunidad más grande, las métricas de vanidad de número de likes o seguidores determinaban el mercado. Hoy la comunidad puede ser gigante pero el acceso a los seguidores en Facebook es resultado de un algoritmo que busca satisfacer engagement, atención y repetición. Resultado de un esfuerzo de la empresa por entregar contenido relevante a los consumidores, no obstante, en esta búsqueda ha hecho que las empresas tengan que invertir importantes sumas por tener acceso a sus comunidades, a través de pagar por alcance en posts o crecer aún más la comunidad en la búsqueda de likes.

Es como un padre que para enseñar a nadar a un hijo da un paso atrás para fomentar un poco más el esfuerzo del pequeño. Las empresas deben generar más y mejor contenido para poder tener el privilegio de tratar de vender. Facebook ha logrado un enorme éxito en crear la necesidad de pagar por tener una comunidad, ya sea a través de publicidad o la creación de contenido. Pero crear la comunidad es sólo el primer paso al que se enfrentan los empresarios, una vez creada comienza el proceso de vender.  

3. El precio de tu producto lo determina Amazon

Muchos piensan que publicar un producto en Amazon es fácil y que hay una garantía de que en días podrán tener ventas. Nada podría ser más lejano de la realidad. Tener un producto en la plataforma requiere en muchos casos la propiedad de la marca o tener permiso de vender el producto. Además el precio debe ser competitivo y si por alguna razón el producto ya está en las bodegas de Amazon esperar a que se venda para poder entrar. 

Certificaciones y cursos son requeridos para ciertas categorías y pagar por la recolección del producto para llevar a venta, sin considerar los costos de almacenamiento. Habrán suscripciones mensuales y un ejercicio constante por afinar el listado. Además las marcas deberán invertir un porcentaje de la venta en publicidad si se desea tener la esperanza de vender —en EEUU se acostumbra 30 centavos de cada dólar—, sin mencionar la publicidad que se tendrá que hacer fuera de Amazon. 

4. Los días de crédito lo determinan las empresas dominantes del mercado

Cualquier empresa que ha tratado de crecer mediante la venta de productos o servicios a los grandes conglomerados mundiales sabe que los días de crédito los determina el cliente. Recientemente una agencia me compartió que empresas como Toyota califican a los proveedores por muchas métricas, una de ellas el número de días de crédito que reciben, curiosamente rara vez un proveedor puede recibir la máxima calificación. Si Toyota pide 120 días, la única forma de sacar “10” será dar 130 y ese es el cuento de nunca acabar. 

Estas mismas empresas deben competir en escenarios mundiales y financieros muy complicados. Sólo a través de la presión a proveedores logran sobrevivir, ciertamente también son parte de un entorno mundial excesivamente competitivo. No obstante es el pequeño proveedor el que sufre las mayores consecuencias. En un esfuerzo de equilibrar la situación muchos corporativos globales han recurrido a no trabajar con proveedores que pudieran depender de un sólo contrato. Con la política las destinan a nunca crecer, similar al problema que enfrentan los recién egresados que no son contratados por falta de experiencia pero que jamás la tendrán por que nadie la proporciona.

5. La entrega de tu producto depende de Uber

Finalmente queda el problema de la entrega de productos. La pandemia demostró que un restaurante no puede sobrevivir sin el servicio de entrega. No obstante, el consumidor rara vez pagará más por la comodidad y en ese sentido será el restaurantero el que desembolse la cuenta de servicios como Uber Eats que fácilmente se comerá el margen de utilidad.

En un ejercicio por tener democracia en su oferta, las plataformas de entrega de comida buscan un “piso parejo” y ofrecen la comida prácticamente “unbranded” al consumidor. Esto fomenta rápidamente la llegada de Dark Kitchens y con ello la desaparición de miles de empleos de soporte en la industria del alimento. Las apps de entrega cumplieron con el consumidor y resolvieron una importante necesidad pero complicaron radicalmente la existencia de los restaurantes en el proceso.

La mayoría de los gobiernos se han aliado a los generadores de empleo, México ha hecho lo opuesto

Estas son las realidades del mercado, las empresas antes mencionadas no son malas, argumentaría que son buenas para los consumidores. Son el resultado de sus propias estrategias exitosas y por definición dueños de mercados. No obstante, determinan la reglas del juego y establecen —indirectamente a través de sus políticas— qué empresas tienen éxito y cuáles fracasan. El establecimiento del entorno competitivo ya no está en manos de los gobiernos. Los gobiernos son encargados de regular y fomentar la actividad económica, hoy lejos de hacer esto la entorpecen. Carecen de la comprensión de la realidad el mercado. Las empresas en México y América Latina compiten en igualdad de circunstancias con Japón, China o Alemania. La competencia es en el mundo digital, un espacio agnóstico que no entiende de países. Los dueños de las plataformas digitales: Google, Amazon, Facebook, Apple o Pay Pal por mencionar algunas, son las que determinan las reglas con las que todas las empresas compiten. Es la simple realidad.

El empresario necesita ayuda de su gobierno. Los gobiernos deben impulsar a los generadores de empleo, la idea de un mundo que sobreviva a partir de un ingreso universal es utópico. Repartir dinero a consumidores los destinará a vivir una vida de subsistencia. La pandemia ha demostrado que si los empresarios (la mayoría de ellos pequeños) tienen que competir con estas 5 máximas lo hará y saldrán adelante, serán victoriosas frente a todos los nuevos retos impuestos por la realidad digital. Sin embargo, no podrán lograr ese objetivo sí van en contra de un gobierno que desea establecer reglas que complican y contradicen al mercado. Es como tener a Mamá y Papá peleando por decidir quién manda en casa. Es momento de reconocer que la empresas en México necesitan a un gobierno aliado para poder competir mundialmente y traer al país el éxito en forma de empleos bien pagados.

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