Si hiciéramos un recorrido a través de la historia de la mercadotecnia nos daríamos cuenta que la disciplina ha evolucionado al ritmo de la humanidad.
Los descubrimientos y los inventos del ser humano han dado pie para que los medios de comunicación, la publicidad, las herramientas y formas de vender evolucionen también.
Desde los papiros de Tebas, que muchos autores consideran como la primer prueba de publicidad antigua, pasando por la invención de la imprenta, el primer anuncio luminoso en Times Square en 1882, el primer comercial de TV en 1941, el spot de Ridley Scott para Macintosh en 1981 y hasta el marketing viral y su boom en la primer década del siglo XXI, todos han sido una muestra evidente del desarrollo del ser humano.
¿Hasta dónde nos está llevando este 2022?
Lo que hasta hace muy poco se veía como ciencia ficción ahora es toda una realidad. Si, realidad, pero AUMENTADA.
Una prueba de ello es el interesante proyecto que realizó Michelob Ultra al combinar lo real con lo virtual.
La marca cervecera en colaboración con la productora Unit 9 desarrollaron lo que se conoce como “McEnroe vs. McEnroe”, el primer partido de tenis de una persona real contra un jugador virtual, ambos, John McEnroe, en donde se enfrentan el actual ex tenista a su oponente, que es su versión más joven de 5 épocas diferentes. Para ello, este McEnroe joven es generado por Inteligencia Artificial (IA), gracias al software conocido como Unreal Engine Metahuman.
Este producto, de 45 minutos de duración, se programó para emitirse a través de la plataforma de deporte ESPN y se demostrará como se creó el partido gracias a tecnología basada en aprendizaje automático, que es una categoría de IA que permite que una máquina aprenda de datos anteriores sin que necesiten programarla.
Unit 9 se encargó de escanear el cuerpo de John McEnroe así como sus movimientos para crear sus versiones humanas digitales fotorrealistas de diferentes épocas (su debut de 1979; 1981 cuando era el número 1; 1982, año de bajo desempeño; 1984 cuando regresa al primer lugar y 1992 que es su año de retiro) para proyectar sus avatares en una pantalla de partículas de holograma y luego simular el juego usando una máquina lanzadora y otra de regreso de pelotas. De esta manera, por ejemplo, cuando el McEnroe real lanza la pelota, su avatar responde en la misma dirección y, de acuerdo a su movimiento, se lanza otra pelota en un punto preciso para que aparezca desde la posición de la raqueta del avatar.
Además de analizar cientos de horas de videos del pasado del ex tenista, en total se grabaron 308 tiros con más de 259 mezclas para capturar su movimiento de pies, sus tiros y voleas. En estás grabaciones se incluyen también frases y expresiones reales del tenista para que pudiera tener una conversación virtual con su “oponente”.
“McEnroe vs McEnroe” forma parte de la reciente campaña de Michelob Ultra que se sostiene en su slogan “It’s Only Worth It If You Enjoy It” (“Solo vale la pena si lo disfrutas”).
Aquí el trailer del programa:
¿Te sorprende? Tal vez no (o si), pero lo que es cierto es que las empresas y sus marcas están aplicando los usos de las nuevas tecnologías para acercarse de una manera más precisa a sus diferentes públicos de interés.
Veamos por ejemplo casos recientes de marcas ya reconocidas y que están tomando diferentes caminos para acercarse a sus consumidores/usuarios:
Snapchat tendrá más funciones que amplían sus capacidades de e-commerce usando nuevas herramientas para crear contenido de compras de Realidad Aumentada (RA) que darán oportunidad a las marcas para guiar a sus públicos objetivo hacia una compra, como es el caso de su aplicación Dress Up, que reúne pruebas de moda para que los usuarios experimenten sus nuevos looks y los compartan antes de realizar su compra. Más de 250 millones de Snapchatters han usado AR Shopping desde enero de 2021, generando más de 5 mil millones de interacciones totales.
Puma y American Eagle se encuentran ya entre las marcas que ofrecen pruebas virtuales de sus productos utilizando Snap AR Shopping.
Otro caso es el de Doritos, que se asocia con Netflix para promover la nueva temporada de Stranger Things y crean el “Live From The Upside Down”, un concierto virtual (creado como el “mejor concierto que nunca sucedió”) en el que se presentarán The Go-Go’s, Corey Hart y Soft Cell (los que vivieron esa época como un servidor sabrán que son artistas del tiempo que representa la serie) y al que podrán entrar escaneando las bolsas marcadas de una edición limitada de Doritos 3D Crunch Three Cheese. Los boletos para el evento del 23 de junio también estarán disponibles a través del sitio Snacks.com de Frito-Lay, que venderá productos de “Live from the Upside Down” para darles a los asistentes un recuerdo de la experiencia.
Desde lo más elaborado hasta la activación más sencilla, la tecnología y sus avances ya forman parten obligada de las acciones de mercadotecnia.
Hay que tener muy claro que las acciones de mercadotecnia tradicional están dejando de tener importancia, porque las personas dejaron de ser seres pasivos que no participan de lo que se les comunica. Los medios que tienen al alcance de su mano (literal) hacen que sea participativo y que, aunque no lo crean, cada vez más empoderado en sus decisiones de selección de las marcas que consumen y usan porque la tecnología es una herramienta que les permite estar más y mejor informados.
