Vender productos es cada vez más complicado, empresas de todo tamaño sufren frente a exigencias más altas de los consumidores. Hoy una marca debe atender tanto al shopper como al consumidor. El shopper es la persona que realiza la compra pero que no necesariamente consume el producto, en ocasiones el shopper y el consumidor son el mismo, en otras no. El clásico ejemplo es la mamá y el niño en la compra de un cereal infantil, la primera es shopper y el segundo consumidor. En los últimos años esta realidad ha cambiado de manera radical.

Los hogares normalmente cuentan con más de un shopper, en principio la persona que lleva el ingreso económico toma ese rol y también quien administra el hogar. Para las marcas contar con más de uno por hogar se vuelve indispensable y permite crecer la participación en el presupuesto casero o share of wallet. Con la llegada de la tecnología y la ubicuidad del e-commerce la relación entre consumidor, shopper y marca se ha modificado. Hay dos hechos claves en la transformación de la relación y las marcas que no atiendan el fenómeno quedarán en una posición no deseable en el mercado.

El primer cambio radical es la desintermediación del consumidor y las marcas, con la facilidad del “1-click buying” de amazon, los consumidores pueden llegar directo a la marca sin la ayuda de un shopper. La estrategia de Amazon ha sido sumamente interesante, con Amazon Freetime han logrado vender apps a menores de edad a través de un modelo de suscripción y curación. El padre de familia paga una cuota al mes y el niño tiene acceso a un número seleccionado de aplicaciones, videos y libros. Puede parece que el niño no actúa como consumidor, no obstante, lo hace sin la participación del padre. En todo caso la relación del progenitor es solamente de financiero. Lo mismo sucede con la reciente llegada de cuentas para adolescentes que sólo requieren de la aprobación de un presupuesto para realizar las compras. Las marcas han encontrado como brincar directo al comprador final y eso cambia estructuralmente el rol del retail.

Se vuelve cada vez más evidente el crecimiento de asistentes de voz en los hogares norteamericanos. La llegada de bocinas Alexa a las cocinas, cuartos y salas del país ha trastocado la relación de las marcas y el consumidor. Hoy los compradores norteamericanos pueden pedir cualquier producto con sólo hablar a la bocina. La comodidad es fenomenal, pero se olvida que el asistente de voz dirigirá al producto que la empresa de Jeff Bezos seleccione a través de complicados algoritmos. Si el comprador no solicita específicamente un producto será llevado a la opción preferida por los servidores del gigante de e-commerce. Jaron Lanier autor del libro Who Owns de Future apuntaba a este serio problema, el control de la interlocución digital podría distorsionar el mercado irreparablemente.

Hoy al solicitar una caja de baterías la bocina probablemente podría ofrecer primero su marca Amazon Basics sobre Duracell, no sólo eso, en caso de que la empresa de baterías de tapa dorada bajara los precios, Amazon podría ajustar su oferta tan rápido que se anularía el beneficio de la promoción. Es fácil utilizar el ejemplo de Amazon; sin embargo, no es la única empresa que tiene la capacidad de realizar estos ajustes. Netflix puede crear contenido a partir de fórmulas matemáticas, un productor de cine independiente tienen pocas probabilidades de éxito si decide salir de la plataforma y competir por su cuenta.

Se vuelve complejo ganar en este escenario, la disminución de efectividad de publicidad digital y tradicional hace que las firmas busquen alternativas de contenido. Es buena idea en la medida en la que los canales no sean saturados, de lo contrario sucederá lo que muchos temen: baja credibilidad en los medios. En este sentido es probable que los modelos de pago por suscripción se hagan más comunes y hasta preferidos por los consumidor que en principio buscarían independencia de los presupuestos publicitarios y contenidos de la más alta calidad. Para las firmas el problema se hace doble, en un sentido habrá que buscar vender a Alexa y en otro mantener el valor de marca a través de presencia publicitaria y contenido.