En el entorno actual, las ventajas competitivas tradicionales de las empresas como calidad, precio y eficientes sistemas de distribución ya pasaron a ser sólo commodities. Aquellas empresas que no cumplan con los estándares internacionales tienen muy pocas posibilidades de continuar en el mercado.
Ante esta realidad, las compañías se han visto obligadas a crear ventajas comparativas que las distingan de sus competidores. Hoy en día la principal fuente para el desarrollo de diferenciadores son los llamados intangibles empresariales.
Los recursos intangibles son distintos de los financieros, que no pueden ser percibidos físicamente (vistos, tocados, medidos). Los recursos intangibles legales incluyen a derechos de marca, derechos de autor, patentes, permisos, etc. Son ahora la más importante fuente del valor de una empresa.
Según el teórico catalán Sergi Mateo, los recursos intangibles contribuyen mucho más que los tangibles al valor de sus activos totales y suelen ser en su mayor parte indivisibles en los estados financieros de la empresa. Las marcas registradas y otras marcas comerciales son una forma de activos relacionados con la reputación: su valor reside en la confianza que infunden a los clientes. Al igual que la reputación, la tecnología es un activo intangible cuyo valor no se evidencia con claridad en la mayoría de los balances de las empresas.
Como todo recurso valioso, los intangibles deben ser gestionados para acrecentar su valor. Hoy en día, el principal reto de las empresas es gestionar eficazmente sus recursos intangibles para aumentar el valor de las mismas.
Para lograr la preferencia de sus clientes y de otros grupos de interés sobre su competencia, las empresas e instituciones están obligadas a desarrollar ventajas comparativas. Elemento fundamental para ello es la gestión de la reputación corporativa.
La reputación corporativa es el principal de los intangibles clave en las empresas. Los otros son el liderazgo, la marca, la cultura, las personas, la responsabilidad social y el gobierno corporativo.
Según una encuesta entre empresarios participantes en el Foro Económico Mudial de Davos, la reputación llega a representar hasta el 50 por ciento del valor de capitalización de las empresas.
La reputacion se construye a partir de la conducta ética de las empresas e instituciones, aunada a un sólido gobierno corporativo y una adecuada estrategia de comunicación.
La reputación es el resultado de comportamientos, de las que Justo Villafañe -considerado el pionero de la teoría de la reputación- denomina “realidades objetivables”, por parte de sus grupos de interés o stakeholders. Este reconocimiento exige una información calificada por parte de dichos grupos suficientemente informados como para valorar el comportamiento profesional o corporativo.
Podemos concluir que para construir reputación las empresas deben observar una conducta que responda a los intereses y expectativas de sus interlocutores, aunada a una acertada estrategia de comunicación.
