Netflix atraviesa por una situación llena de bemoles. Sin embargo, lo cierto es que su negocio está entrando en un momento de quiebre del que quizá nadie lo pueda salvar. ¿El problema? Una apuesta desmedida por contenido propio y una dependencia clara por los títulos licenciados. Fue justo ahí donde la puerca torció el rabo.

Para nadie es un secreto que la gran apuesta de Netflix es el contenido original. Los analistas esperan que este año la plataforma invierta 15 mil millones de dólares en producciones propias.

Aún cuando la plataforma suma grandes éxitos como Roma con la capacidad de convertir una producción local en un fenómeno global, la realidad es que poco ha podido hacer la firma para limitar el éxito de sus títulos licenciados.

Un estudio firmado por la consultora 7Park indica que el 80 por ciento de los usuarios de Netflix no consume el contenido original de la compañía, sino que prefiere series y películas producidas por cadenas televisivas y estudios cinematográficos.

Así la preferencia de los suscriptores se queda en programas como “The Office” y “Breaking Bad”, aún cuando series como “Stranger Things”, “Black Mirror” y “Orange is the New Black” han logrado ser aclamadas por la crítica, convertirse en fenómenos culturales y generar altas expectativas mediáticas.

Friends y lo que dice sobre el futuro de Netflix

Para muestra basta con reconocer que el sitcom Friends, producido por Warner Bros., fue la serie más “maratoneada” (“maratonear” implica que un usuario ve 4 episodios de la misma serie dentro de un lapso de 24 horas) de 2018, con una participación del 2.36 por ciento. 

De hecho, según Jumpshot, la serie de Kauffman y Crane representaba a finales del año pasado un 4.13 por ciento del consumo total de Netflix.

Los números anteriores son un problema serio para la empresa de Los Gatos, California ante el interés de grandes casas productoras por crear su propio servicio de contenidos on demand.

Siguiendo con el ejemplo de Friends, se especula que 2019 será el último año en el que la exitosa serie de los 90’s se mantenga en el portafolio de Netflix, esto aún cuando dicha compañía pagó 100 millones de dólares por mantener el título de los amigos neoyorquinos.

El verdadero problema para la productora de Stranger Things no está en haber invertido una gran cantidad de recursos en un sólo título licenciado, sino en que la salida de esta producción marcaría el inicio de una tendencia que Disney comenzó hace varios años atrás: las grandes casas productoras comenzaran a limitar la exposición de sus contenidos a Netflix para abanderar su propuesta que competirá con dicha plataforma.

Netflix torció el rabo, y Disney lo sabe

De esta manera, en más de una ocasión hemos visto como cortos títulos desaparecen, mientas que otras licencias se encuentran limitadas a ciertos mercados o a un número limitado de entregas (tal es el caso de Harry Potter) y es justamente la dependencia de estos títulos lo que de manera inminente llevará a Netflix a ver flaquear su negocio.

Esta premisa gana relevancia si consideramos que, a decir de Jumpshot, más de la mitad de los 50 shows más populares en la plataforma pertenecían el año pasado a compañías que planean lanzar su propio servicio de streaming, como NBCUniversal, WarnerMedia y Disney.

Todas estas empresas si bien reconocen que Netflix fue pionera en la entrega de contenidos, también es cierto que con cierta mañana esperaron a que el mercado fuera creado para llegar con una propuesta renovada y mejorada de la fórmula que llevó al servicio de la “N” roja a ser líder de entretenimiento.

El gran ganador de este juego podría ser Disney, pronóstico que no sólo Netflix ha reconocido al cancelar algunas producciones con dicho estudio. Otros grandes como HBO o Warner también lo saben.

El gran competidor a vencer será Disney Plus. El nuevo servicio incluirá películas propias de Disney así como producciones de otros estudios de su propiedad como Marvel o Pixar. En entrevista para el sitio antes mencionado, Bob Iger, CEO de Disney, refirió “tenemos el lujo de programar este producto con programas de esas marcas o derivados de esas marcas, (…) lo que obviamente crea una demanda y nos da la capacidad de no estar necesariamente en el juego de volumen, sino de estar en el juego de calidad”.

De tal suerte, se espera que algunos de los títulos que jueguen un papel vital para la promoción de la plataforma serán “Captain Marvel,” “Dumbo,” “Toy Story 4,” “The Lion King,” “Frozen 2” y las próximas entregas de “Star Wars”.

Por otro lado, el precio es otro de los mayores valores agregados mediante el cual intenta venderse esta nueva propuesta. La compañía ha indicado que, cuando menos en Estados Unidos, el servicio tendrá un costo menor al que ahora mantienen otros grandes como Netflix, plataforma por la que sus suscriptores pagan en Estados Unidos entre 8 y 14 dólares al mes.

Más allá de mercadotecnia

Para Netflix el panorama comienza a ser cada vez más complicado y aunque sus estrategias de mercadotecnia podrían ayudarle a repuntar es cierto que sus esfuerzos en materia de contenidos deberán ser más fuerte para lograr competir con el engagement que muchas producciones de Disney tienen entre el público.

La llegada de sus oficinas a México es parte de una estrategia que apostará por generar contenidos más locales, en donde si bien las series y filmes tendrán un papel protagónico, podemos esperar que una apuesta local sobre más reality shows sea una realidad en el mediano plazo.

Esto no sólo podría mejorar sus niveles de conexión con la audiencia al convertírselos en el centro de cada producción, también podría abrir el espacio para muchas marcas que mediante  acciones product placement gocen del alcance de la plataforma.

Sin embargo, todo está por verse y aún queda por ver si Mickey Mouse es capaz de igualar la excelente visión en marketing que tiene Netflix para conquistar un terreno que para Disney es totalmente nuevo.