En sus inicios, la publicidad utilizaba una estrategia directa, buscaba la atención de los potenciales consumidores mediante mensajes dirigidos a la visión foveal, por vía consciente. En los comienzos del siglo XX se entendía la atención como la acción de orientarse hacia un estímulo e ignorar el resto circundante que era filtrado. Solo se consideraba la visión focal. Esta forma de publicidad sigue existiendo, pero es cada vez menos eficaz.
Décadas después, se añadió la visión parafoveal al proceso de atención. Por ejemplo, hay alguien frente a usted y no dejan de mirarse fijamente a los ojos mientras conversan. De repente, otra persona que está sentada detrás de su interlocutor, ligeramente desplazada hacia su derecha, se frota la frente con su mano. Aun cuando usted no ha dejado de mirar en ningún momento a la persona que tiene delante, su sistema visual ha captado lo que hacía la otra persona, a pesar de que no tenía intención de hacerlo.
Algunos fenómenos recientemente identificados en las ciencias cognitivas y las neurociencias están permitiendo que la publicidad introduzca nuevas formas de influencia para conseguir inscribir las marcas en nuestras mentes.
Hoy sabemos que el campo visual humano no tiene dos, sino tres zonas de visión: foveal, parafoveal y periférica (imagen). Todas ellas nos aportan información, la procesamos y son susceptibles de influirnos.
Los avances científicos están haciendo que los anunciantes consideren rentable desinvertir en publicidad directa y trasladen parte de su inversión a nuevas formas de publicidad indirecta, enmascarada u oculta. Según el sitio The Conversation, el proceso que utiliza la publicidad oculta comienza con hacer algo para atraer al consumidor (aportarle información o entretenimiento sobre algo de su interés, es decir, se le propone algo que tiene valor en sí mismo para la persona). Con ello el receptor se siente atraído hacia ese producto y decide iniciar su consumo. Lo que pretende anunciarse está encubierto, forma parte del escenario, pero no está en primer plano. A diferencia de lo que ocurría en el emplazamiento de producto del siglo pasado, ahora, en el advertainment, el producto no necesita ser ubicado en descarados primeros planos provocando rechazo, sino en campos visuales parafoveales o periféricos que son igualmente influyentes y no son percibidos como invasivos. Si el entorno que se presenta es atractivo y positivo, todo lo que forma parte de él también lo será. El espectador, inconscientemente, es influido por el contexto y ve los aspectos positivos del producto o de la marca y los asocia con los mismos, adoptando una actitud positiva hacia dicho producto o servicio.
Conscientemente, el espectador percibe (equivocadamente) que no ha recibido un impacto publicitario. Al no darse cuenta que estaba siendo influido por la publicidad no intenta contraargumentar contra esa influencia publicitaria, por lo que los efectos de la publicidad oculta son todavía más poderosos que los del siglo pasado.
Estamos expuestos actualmente a nuevas formas de influencia oculta de la publicidad a través de fórmulas de inserción de marcas en ambientes que nos parecen atractivos o aspiracionales y por ello nos identificamos con todos los elementos que forman parte de ellos.
