La política cambió al marketing y las marcas apenas comienza a reaccionar

invertir en marketing

El consumidor se ha politizado de manera importante en los últimos cuatro años. Las elecciones de la unión americana que favorecieron a Donald Trump parecerían ser las precursoras del movimiento; sin embargo, las cosas comenzaron mucho antes. Una de las razones por las que la política se ha vuelto tan importante en el discurso colectivo es por la fusión del entretenimiento con la política. Donald Trump podría ser considerado un claro ejemplo, pero es necesario incluir a Enrique Peña Nieto en la misma categoría. La cobertura de su vida personal —aun después de terminar su sexenio— es la de un tabloide social. Su divorcio, nueva pareja sentimental e inclusive las fiestas a las que asiste son claro ejemplo.
La fusión de las redes sociales y la política ha creado un nuevo espécimen gobernante, el de Influencer Político. Nuestros líderes dirimen sus diferencias en Facebook o renuncian a un cargo de máxima autoridad por Twitter. Un ejemplo más que la política actual se lleva al teléfono móvil del consumidor. El nuevo formato de la política es de masificación mediática, en México se invierten 183 minutos al día en promedio en acceder a internet. Tan sólo la conferencia mañanera del Presidente Andrés Manuel López Obrador cubre más tiempo.

Consecuencias para las marcas

Las estrategias de mercadotecnia se han quedado fuera de la jugada, ya sea por diminuir la inversión en tiempos que se perciben como inciertos o por falta de visión. La razón es poco importante, hoy la política ocupa más energía y atención en la mente del consumidor que cualquier lanzamiento de producto. Podría argumentarse que se trata de un desgaste del consumidor promedio a los esfuerzos de la mercadotecnia, lejos han quedado los días de compradores para adquirir el nuevo iPhone. ¿Será que no tenemos el producto o la innovación correcta? La respuesta se puede encontrar en el mercado, marcas como Miniso han logrado —en muy poco tiempo— capturar la atención y el share of Wallet de los mexicanos. Otro ejemplo es Shake Shack, un restaurante de hamburguesas al que hay invertir 1 hora para poder comprar comida, un recordatorio perfecto del primer McDonald’s en San Jerónimo al que las filas de autos llegaban a sumar decenas.

Las marcas establecidas se han quedado impávidas ante un consumidor distraído por la vida política del país y del mundo. Con menor atención a promover nuestra innovaciones veo una industria enfocada en invertir lo menos posible en mantener al consumidor. La estrategia visible de muchas marcas es la de contención y no necesariamente de ampliar el mercado. Cuando hablamos de innovación Wolcott maestro de Kellogg y promotor del Innovation Radar describe que las empresas pueden tener dos posiciones, la de galeón español creado para explorar el mundo o la de una fortaleza, creada para defender posiciones.

En el centro de la discusión debe existir un deseo inmenso por el liderazgo y la persecución del conocimiento. El fenómeno es uno de innovar eón subyacente, como un río subterráneo que sorprenderá a las marcas que no atiendan su crecimiento. El PrimeDay de Amazon comprueba mi punto, las Noches Palacio no pueden defenderse de dos días de descuento Globales, el consumidor mundial ha sido informado por medios, campañas y anuncios de las —supuestas— gangas ofertadas en la plataforma de Jeff Bezos. ¿Cómo podría competir una tienda departamental con un aparato de marketing mundial?

La respuesta no es sencilla y sería deshonesto tratar de diagnosticar el problema en dos cuartillas. No obstante, hay indicadores interesante de las rutas que podemos tomar las marcas frente a gigantes de la industria. La solución está en el mismo lugar en dónde siempre ha estado. Estoy seguro de que los dueños de Burger Boy pensaron que era imposible competir con McDonald’s y probablemente acertaron. Sin embargo, algo debemos saber sobre casual dinning y fast food en México, Alsea es una de las 5 empresas más grandes y exitosas en su categoría a nivel mundial.

Soy el primero en aceptar que el problema está en el área de marketing, ya sea por acción u omisión. Les aseguro con datos en la mano que tanto Miniso como Shake Shack han invertido en sorprender al consumidor mexicano, una marca japonesa, la otra una franquicia norteamericana. No hay duda, es posible lograr ganar el favor del mercado.

Los consumidores están deseosos de nuevas experiencias, historias, productos y servicios. El camino comienza en el liderazgo de las empresas, la creación de una cultura corporativa conducente al crecimiento y una filosofía de mercadotecnia.