Las ligas más importantes del planeta han comprendido que la lealtad de sus aficionados, aunque ferviente, ya no puede darse por sentada. La conexión emocional, ese lazo inquebrantable que une a un seguidor con sus colores, es solo el punto de partida. El verdadero juego ahora se disputa en el terreno del ‘engagement’ programado, donde la estrategia consiste en construir un ecosistema de valor que recompense no solo las transacciones, sino cada una de las interacciones que un fan tiene con la marca.
Gigantes como el Real Madrid, la NBA y la NFL están dictando la pauta, pero otros clubes como el FC Barcelona, Manchester City o la Juventus siguen de cerca, demostrando que el futuro de la fidelización reside en una sofisticada combinación de contenido exclusivo, experiencias inolvidables y beneficios tangibles.
La premisa es sencilla, pero poderosa: si un aficionado ya ama a su equipo, ¿cómo puede el club o la liga corresponder a ese amor de una manera que profundice la relación y, al mismo tiempo, genere nuevas oportunidades de negocio? La respuesta yace en la evolución de los programas de lealtad.
Se ha transitado de un modelo puramente transaccional, donde se premia la compra de entradas o mercancía con descuentos, a un enfoque holístico que reconoce y recompensa el ‘ser fan’ en todas sus dimensiones.
Este nuevo paradigma se fundamenta en la idea de que cada acción de un seguidor tiene un valor: desde ver un partido y seguir al equipo en redes sociales, hasta participar en una encuesta o consumir contenido digital.
Al registrar y premiar estas interacciones, las organizaciones deportivas no solo fomentan una participación más activa, sino que también recopilan datos de gran valor que les permiten personalizar la oferta y hacer que cada aficionado se sienta único y valorado.
Modelos de membresía y contenido exclusivo
El Real Madrid C.F. ofrece un claro ejemplo de cómo estructurar un programa de lealtad por niveles a través de su iniciativa “Madridistas” (con su nivel gratuito y “Premium” de pago). Sin embargo, no están solos en esta arena. El FC Barcelona ha renovado su comunidad digital bajo el nombre “Barça Fans”, que también opera con un modelo freemium.
La membresía gratuita ofrece acceso a noticias y a su plataforma de video Barça TV+, mientras que los socios de pago (“Culers”) desbloquean beneficios superiores, como descuentos en entradas y productos, y la capacidad de participar en decisiones del club, como el diseño de ciertos murales o la elección del jugador del partido. Este enfoque en la participación directa es un poderoso imán de lealtad.
Por su parte, la Juventus F.C. en Italia ha consolidado su programa de membresía (“Juventus Membership”) como una puerta de entrada al mundo “bianconero”. Ofrecen distintos niveles (J1897, Black&White, Junior) adaptados a diferentes perfiles de aficionados, cada uno con un paquete de bienvenida exclusivo y un nivel de prioridad escalonado para la compra de entradas, especialmente para los partidos de alta demanda.
Este sistema no solo genera ingresos directos por las cuotas, sino que crea una jerarquía de lealtad que incentiva a los aficionados a ascender para obtener mejores privilegios.
Innovación digital y recompensa por interacción
Más allá de las membresías de pago, la clave del engagement moderno es recompensar la interacción. El Manchester City, a través de su programa “Cityzens”, es un maestro en este aspecto. Los aficionados ganan “City Points” no solo por gastar dinero, sino por acciones como votar en encuestas, leer artículos en la web oficial o incluso por llegar temprano al estadio en día de partido.
Estos puntos pueden ser canjeados por recompensas que van desde mercancía firmada hasta experiencias únicas, como dar una vuelta de honor al campo. Este modelo de gamificación transforma la relación del fan con el club en un juego continuo donde cada interacción cuenta.
En Estados Unidos, esta filosofía es compartida por franquicias de la NBA como los Golden State Warriors. Su programa de lealtad no se limita a los poseedores de abonos de temporada. A través de su aplicación móvil, recompensan a los fans por registrarse en los partidos (incluso si los ven desde casa), participar en trivias en tiempo real o comprar en los puestos del Chase Center.
Estas acciones desbloquean “puntos de lealtad” que pueden usarse para mejorar sus asientos, obtener descuentos en comida o acceder a eventos exclusivos. Es un sistema dinámico que mantiene al aficionado conectado durante y entre los partidos.
Personalización y ecosistemas de valor
Las grandes ligas, como la NBA con su “NBA ID” y la NFL con su “Membership Club”, destacan por crear ecosistemas de valor y personalizar la experiencia a gran escala. La NBA utiliza los datos para ofrecer a cada fan contenido y ofertas de sus equipos y jugadores favoritos, haciendo que la experiencia sea íntima y relevante.
La NFL, por su parte, amplía el valor de ser fan al integrar beneficios de socios estratégicos como Apple Music, entendiendo que el aficionado moderno vive en un mundo que va más allá del deporte.
Las claves del engagement más allá de la emoción
El éxito de estos programas de lealtad de nueva generación, vistos a través de este abanico más amplio de ejemplos, se puede sintetizar en cuatro pilares fundamentales:
- Contenido Exclusivo y de Calidad: Ofrecer acceso a documentales (como los producidos por el Barça o el City), entrevistas en profundidad o archivos históricos crea una razón poderosa para que los aficionados se unan a un programa y se mantengan activos. Es la forma de darles algo que no pueden obtener en ningún otro lugar.
- Experiencias Únicas e Inolvidables: La emoción de un partido es insustituible, pero las experiencias que ocurren fuera del campo forjan recuerdos para toda la vida. Desde los “meet & greets” hasta las recompensas experienciales canjeadas con puntos “Cityzens”, estas vivencias son el pegamento que solidifica la lealtad.
- Gamificación e Interacción: Recompensar la participación a través de sistemas de puntos, juegos y votaciones (como hacen el Man City y los Warriors) convierte la lealtad en un proceso dinámico y divertido. Hace que el aficionado pase de ser un espectador pasivo a un miembro activo de la comunidad.
- Personalización y Reconocimiento: Utilizar los datos para entender las preferencias individuales y ofrecer recompensas a medida es crucial. Un fan que siente que su equipo lo conoce y valora su apoyo específico —ya sea a través de la app de la NBA o del programa “Culers”— es un fan cuya lealtad se multiplica exponencialmente.
La conexión emocional siempre será el corazón del deporte, pero las organizaciones más inteligentes están construyendo el cerebro que la nutre y la hace crecer.
Los programas de lealtad que combinan de manera efectiva los incentivos transaccionales con un robusto ecosistema de contenido y experiencias no solo están generando un mayor engagement, sino que están redefiniendo lo que significa ser un aficionado en el siglo XXI. Están construyendo una comunidad global, conectada y, sobre todo, recompensada por su pasión.
