La Neurociencia de las advertencias que incrementan ventas

Por: Engel Fonseca
Twitter: @engelfonseca

Recientemente me puse a observar la cantidad de imágenes y mensajes que tienen los cigarros en México, personalmente no fumo y respeto a quien lo hacer aunque no estoy de acuerdo ni tengo que estarlo. Por lo que dentro de un centro comercial donde se ofrece tabaco me acerque al vendedor para preguntarles:

– Ser Curioso: ¿ La gente compra menos tabaco ?
– Vendedor: No joven, los que ya fumaban siguen fumando la misma cantidad
– Ser Curioso: ¿ y los que no fuman ?
– Vendedor: A los niños y jóvenes los espanta por las imágenes
– Ser Curioso: ¿ No le afecta a los compradores ver las imágenes horribles que aparecen ?
– Vendedor: No, simplemente sacan los cigarros de la cajetilla, se compran una ” cigarrera” metálica o estilizada y se van contentos

Lo que me lleva a cuestionarme si realmente esta ” anti-publicidad ” funciona como para fomentar que exista un decremento en su consumo y me lleve las siguientes sorpresas a la hora de estudiar la neurociencia de la prohibición y del ” no debes de hacerlo”:

1. Un mensaje de ” advertencia ” nos lleva a ver a las marcas como honestas

Un estudio dirigido por el profesor de psicología de la Universidad de Nueva York llamado Yaacov Trope descubrió que todo producto o servicio que cuenta con mensajes de advertencia incrementa los índices de confianza por el simple hecho de ser frontal respecto a las consecuencias de salud que puede generar. Esto me lleva a pensar lo que puede suceder con marcas que simplemente te pintan todo perfecto y totalmente saludable, ¿ será que les creemos menos ?

2. La prohibición genera mayor deseo

En varios estudios referentes al poder del ” No ” se ha identificado que el hecho de plantear ” el deber ser ” respecto a la decisión a tomar sesga de forma relevante nuestra capacidad de toma de decisiones. Recordemos que más del 80% de nuestras decisiones son emocionales por mucho que queramos argumentar que lo somos. De hecho una iniciativa en Internet de hace tiempo se dedico a implementar campañas publicitarias en la Red bajo el concepto de ” No hagas click aquí” lo que genero grandes porcentajes de clicks ( CTRs ), puedes ver un poco sobre esta iniciativa en esta liga: www.dontclick.it

3. La advertencia solo funciona a nivel decisiones de corto plazo

Un reciente experimento expuso a varios fumadores a mensajes sobre las consecuencias de fumar y posteriormente tenían la opción de solicitar en línea la compra de sus cigarros a domicilio bajo la promesa de entrega al mismo día y muchos optaron por comprar 75% menos cigarros. Esto denota que el mensaje tiene la capacidad de generar nuevos circuitos de conciencia, sin embargo tenemos la capacidad de contra restarlos para generar una inconciencia sostenida a largo plazo .

4. A largo plazo somos más inconscientes e incrementa la intensión de compra

Como complemento del estudio anterior se expuso a una base de fumadores ante mensajes sobre las consecuencias de fumar pero se les propuso que recibiría sus cigarros en 2 semanas, esto detono que los fumadores incrementarán su compra en un 493% versus lo que consumían anteriormente. Esto significa que si fumaban una cajetilla al día solicitaron casi 5 por día. Lo que considero que esto denota es que nuestra capacidad de relación entre una línea del tiempo y las consecuencias de nuestras malas o buenas decisiones no es algo que podemos administrar con claridad.

5. ¿ Nos conviene plantear marcas perfectas ?

Identifico a muchos mercado logos con esta mentalidad de proyectar marcas perfectas, aunque realmente no existe una marca perfecta y sin falta alguna. Creo que esto es muy idealista pero no es científico ni sostenible. Considero que existe un umbral de riesgo muy fuerte si tenemos esta expectativa ya que el golpe de la realidad puede ser muy fuerte, tal vez hay marcas que proyectan ser perfectos porque hay mercado logos que se creen perfectos, ¿ será ?

6. Recomiendo marcas honestamente perfectibles

Por otro lado que lo más razonable y fructífero es proyectar la realidad de las marcas, la cual esta en una constante evolución, ” aun no ha llegado” ni esta por llegar, simplemente es vulnerable a evolucionar. Esto genera más confianza a las personas, a los consumidores y es frontal. Con esto no digo que nos dediquemos a publicar lo que esta mal en nuestras marcas sino lo que propongo es que no lo veamos como una desventaja sino como una oportunidad de ser la mejor versión de nosotros mismos, y desarrollar la mejor marca que podamos en nuestras manos.

Nada, nadie es perfecto, todo es perfectible. Dignifiquemos al MKT con pensamientos más reales, más científicos y que pueden ser sostenibles.

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