Cuando Calvin Klein anunció que Rosalía sería la nueva protagonista de su campaña global, el ruido mediático fue inmediato.

La cantante española no solo es un fenómeno musical que ha redefinido el flamenco en clave urbana y global, sino que también se ha convertido en un ícono de estilo y autenticidad para millones de jóvenes en el mundo. Su imagen en una de las marcas más icónicas de moda no sorprende, pero sí invita a reflexionar sobre un debate que lleva décadas rondando en la mercadotecnia: ¿sigue siendo efectiva la imagen de los famosos en la publicidad? ¿O estamos en un punto en el que sus ideologías, polémicas y formas de mostrarse públicamente representan un riesgo mayor que el beneficio que aportan?

“Pa’ que highlighter si tú brillas sola”

Si hablamos de la historia de los famosos en la publicidad, Calvin Klein es uno de los mejores ejemplos. La marca construyó su identidad alrededor de campañas provocadoras que utilizaron rostros famosos para convertirse en símbolos culturales. Nada más recordemos a Brooke Shields en 1980 declarando “You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing”, una frase que llamó mucho la atención (hizo escándalo) y que convirtió a la marca en sinónimo de rebeldía juvenil. O el caso de Mark Wahlberg en los noventa, todavía como “Marky Mark” (parte del “Funky Bunch”), posando con Kate Moss en imágenes que definieron a la década de los 90.

Más adelante llegaron campañas con Justin Bieber, Kendall Jenner, las Kardashian y, hace poco, Jung Kook de BTS, que arrasó en Asia y Occidente. Calvin Klein entendió desde el inicio que la ropa interior —un producto que podría parecer íntimo— podía transformarse en un símbolo aspiracional si se colocaba en el cuerpo correcto y bajo la narrativa adecuada.

Hoy, con Rosalía, la marca continúa esa línea: apuesta por un personaje que no solo es popular, sino que representa una narrativa de autenticidad, empoderamiento femenino y globalidad.

“Sé quién soy y a donde voy, ya nunca se me olvida”

Lo que hace a Rosalía una elección estratégica no es únicamente su popularidad, sino su capacidad de generar conversación auténtica. No es un producto diseñado por una disquera para agradar a todos; es una artista que mezcla raíces, riesgos y estilos. Para Calvin Klein, asociarse con ella significa abrazar a un público que busca identidad y diferenciación.

Las imágenes de la campaña son directas, minimalistas y fieles al estilo de Calvin Klein, pero con la huella de Rosalía: gestos desafiantes, estética global, actitud disruptiva. Esto conecta con un público joven que ve en ella no solo a una cantante, sino a un referente cultural.

¿Funciona todavía usar famosos en la publicidad?

La respuesta corta es sí… pero con sus matices.

Históricamente, las marcas apostaron por celebridades para transferir parte de su popularidad y credibilidad a un producto. La lógica era simple: si una supermodelo, un actor o un deportista famoso usa esa prenda, perfume o coche, entonces el usuario también quiere usarlo.

Sin embargo, el panorama cambió radicalmente con la llegada de las redes sociales. Hoy, los prosumidores son más críticos, más informados y más conscientes de las incongruencias. Un famoso puede elevar el valor de una marca, pero también hundirla con un tuit mal dicho o una declaración polémica.

La misma Rosalía ha estado en el centro de debates por temas de apropiación cultural. En otros casos, hemos visto campañas canceladas por la mala reputación de sus embajadores. Lo que antes era una apuesta casi segura, hoy implica un riesgo medido.

“Si me muero, que me muera por la boca como muere el pez”

Las marcas enfrentan ahora un dilema: ¿hasta qué punto conviene apostar por un famoso cuando sus acciones, ideologías, posturas políticas o declaraciones pueden volverse en su contra?

La autenticidad, que antes era una ventaja, puede transformarse en riesgo. Los consumidores ya no toleran discursos vacíos. Si Rosalía habla de empoderamiento, pero, si llega a suceder, que la marca que la patrocina tiene problemas de explotación laboral, la incongruencia saldrá a la luz.

El consumidor actual —sobre todo el más jóven— castiga rápido y duro cuando detecta incoherencias. La cultura de la cancelación es una amenaza constante, y las marcas deben medir el riesgo de asociarse con figuras que son tan humanas como cualquier otro consumidor, con errores y contradicciones.

¿Qué fórmula de mercadotecnia famosos/marca se repite ahora con el caso de Rosalía/Calvin Klein?

• Tiene una propuesta de valor clara (autenticidad, frescura, modernidad).

• Se apoya en la credibilidad de un embajador (una artista que genera conversación).

• Se difunde en múltiples canales (redes sociales, medios tradicionales, moda).

• Corre el riesgo de la percepción (la reputación del embajador impacta directamente en la marca).

“Y sí, la fama es una condena, pero dime otra que te pague la cena”

El caso de Rosalía con Calvin Klein muestra que la imagen de los famosos sigue siendo útil en la mercadotecnia, pero bajo nuevas reglas:

• Coherencia de valores: no basta con que el famoso sea popular; debe representar lo que la marca quiere transmitir.

• Gestión de riesgo reputacional: las marcas deben anticipar posibles polémicas y tener planes de crisis listos.

• Relación bidireccional: los consumidores/usuarios ya no aceptan campañas unidireccionales; quieren interacción, autenticidad y transparencia.

• Variedad de voces: los influencers y microinfluencers ahora comparten protagonismo con los famosos, pues ofrecen cercanía y menor riesgo mediático.

• Construcción a largo plazo: la apuesta debe ser más que una campaña aislada; debe construir narrativas duraderas y sostenibles.

Rosalía seguirá sonando en los escenarios y Calvin Klein continuará provocando. Pero lo que realmente está en juego no es solo la estética de una campaña, sino la vigencia de una estrategia que, aunque es antigua, sigue siendo una de las herramientas más poderosas de la mercadotecnia: el poder de la influencia humana.

“Con altura, demasiada’ noches de travesura, con altura, vivo rápido y no tengo cura”.