La métrica más importante de tu estrategia digital pero que pocos utilizan

En marketing digital nos encantan las métricas, es parte del trabajo diario, en especial las que nos entregan herramientas estandarizadas como Google Analytics. Cosas como tiempo en la página por usuario o pageviews por visita vienen a la mente. Sin embargo, no son ni por mucho la métrica más importante, tampoco lo es el CTR (Click through Rate) o la tasa de conversión. La razón es simple, ninguna de esas métricas incide en decisiones de negocios y francamente se ha convertido en el problema central de la mercadotecnia. Nuestro trabajo debería ser un eje de crecimiento de negocio y no un área que piense solamente acciones increíbles.

Para los mercadólogos modernos es indispensable comprender que el futuro de la profesión está en ubicar los beneficios de la misma en el crecimiento de la empresa reflejado por supuesto en el valor en libros. El área de marketing debería estar consciente de las implicaciones que tienen sus estrategias en el flujo de efectivo de la empresa, también es clave correlacionar los esfuerzos de marketing digital en los niveles de inventario o inclusive en el capital de trabajo. Si estos términos les resultan ajenos se ilustrará mi punto de manera perfecto. En mercadotecnia debemos voltear más al área de finanzas y operaciones para comprender dónde podemos ayudar, sólo así subiremos el valor percibido de nuestra aportación.

En métricas financieras las cosas se ponen interesantes ya que hay un sinfín de medidas financieras a las que la mercadotecnia puede y debe ayudar, pero para el propósito de esta columna nos centraremos en un asunto de costos e inversión. Para toda empresa se vuelve toral articular que se logra con el dinero invertido en un proyecto, esto es válido para inversiones inmobiliarias pero también sucede en el presupuesto de medios. Debemos lograr ligar la inversión en una métrica de crecimiento del negocio. En este sentido el costo de adquisición de clientes se hace la métrica más importante de marketing. Cost of Acquisition como se le conoce en inglés es un término utilizado en los negocios y contabilidad para describir los costos totales incurridos para firmar un nuevo cliente, comprar e instalar un nuevo activo o adquirir un nuevo artículo para el negocio. El costo de adquisición puede ser un término comercial de ventas que se refiere al gasto requerido para obtener un cliente o una venta. Al establecer una estrategia de mercadotecnia y ventas, una empresa debe decidir cuál será el costo máximo de adquisición, lo que efectivamente determina la cantidad más alta que la compañía está dispuesta a gastar para alcanzar a cada cliente.

Este último punto es clave, muchas empresas carecen de un costo de adquisición máximo y eso impide la correcta configuración de campañas y esfuerzos de mercadotecnia, en especial en el terreno digital. ¿Cuántas veces hemos visto micro negocios invirtiendo sumas desproporcionales a su tamaño de negocio con el fin de atraer nuevo clientes? Si eres un restaurante que tiene un ticket promedio por debajo de los 100 pesos, jamás se recomendaría un costo de adquisición de 20 pesos, el local estaría en pérdida. La comprensión del tema parece menor pero implica sensibilidad de muchos temas y un ejecutivo que entienda los componentes necesarios para aceptar o no un valor de costo de adquisición puede jactarse de que entiende la metodología mediante la cuál un negocio crea valor a sus accionistas.

El costo de adquisición frente a la venta promedio por cliente permite entender en qué momento se va a perder dinero o si un cliente es de rentabilidad de corto o largo plazo. Las cosas se ponen interesantes cuando somos capaces de evaluar el KPI frente a nuestro presupuesto de marketing offline u online. Los estrategas de mercadotecnia deben visualizar a la perfección cuánto dinero es requerido para crear un cliente, sólo así se puede comprender el presupuesto necesario para crecer los abonados a través de los años. Esta simple métrica inclusive ayuda en término de retorno de inversión y en extremo la valuación de la empresa.

Hoy es indispensable subir el nivel de métricas. En cierta medida se hace indispensable abandonar análisis simplistas de acciones de marketing, ahora más que nunca nuestra profesión debe subir el valor de las firmas en las que colabora.