La marca ciudad no es exclusiva de las grandes urbes

Es común pensar, que solo las grandes ciudades tienen la posibilidad, las características y los recursos para gestionarse como una marca. Pero, como cualquier producto, una ciudad tiene su mercado y su nicho, por lo que debe de buscar distinguirse y conquistarlo con las herramientas que el marketing pone a su alcance.

El estado de Guanajuato recibió en 2017 casi 5.5 millones de visitantes, según cifras del Observatorio de Turístico de dicho estado (OTEG). De estos, 1.7 millones corresponden solamente a San Miguel de Allende, muy por encima de las ciudades de Guanajuato y León.

Si hablamos de Marca Ciudad, quizá el mejor trabajo lo ostenta San Miguel de Allende, una de las ciudades turísticas de México con mayor índice de satisfacción del visitante (8.4 en 2017), aunque la mala noticia es que descendió a 7.4 en 2018. De acuerdo a las encuestas realizadas por la autoridad turística del estado, las principales quejas son generadas por la entorpecida movilidad de la ciudad: calles congestionadas y falta de estacionamientos.

Resulta que el 75 por ciento de los visitantes a San Miguel, llegan en auto a esta vieja ciudad colonial, empedrada, de calles angostas y trazos irregulares, para trastornarla en un verdadero caos vial. Aunque es una urbe que invita a caminarla, su infraestructura de banquetas y lo accidentado de su geografía la pueden hacer cansada. 

Con una vocación cultural, su principal recurso mercadológico para estimular la corriente de visitantes son los eventos y las festividades. No hay mes en que no exista un acontecimiento o una celebración, como la del Día de Muertos, un claro ejemplo de su eficacia para activar la economía y promover la ciudad. Lo corrobora que, el 72% de los visitantes llegaron fue por recomendación, antes de cualquier otro medio, incluyendo las redes sociales.

El boca-a-boca es quizá la publicidad más valiosa y en San Miguel lo han comprobado. Pero, desde mi punto de vista, el mayor atributo de la gestión de la Marca San Miguel de Allende, es que confluyen armónicamente los intereses de autoridades, comunidad de negocios y sociedad civil, con el fin de contribuir a fortalecer las ventajas competitivas, mediante la ejecución de obras y acciones para el desarrollo turístico sustentable. Esta fórmula puede contribuir a que el índice de satisfacción del visitante no mantenga una tendencia a la baja.

Otra metrópoli que se ha posicionado bien, es la Marca Ciudad de México (CDMX) que en tan solo cuatro años logró colocarse en el lugar 19 del mundo y el primer sitio en América Latina, de acuerdo con la Agencia Saffron en su Barómetro de Marcas Ciudades del Mundo.

El reto de la Ciudad de México es mucho más complejo que el de la joya del Bajío, pues las noticias negativas sobre la inseguridad y la violencia, la agobian. Sin embargo, aquí también es notable el trabajo conjunto entre el gobierno y la iniciativa privada. Hoy, dada su oferta gastronómica, cultural y artística, a la ciudad de México se le ubica como el nuevo Berlín.

El periódico británico The Guardian considera que la CDMX tiene un buen sistema de transporte, que la urbe está en auge, y que es muy reconocida a nivel mundial; pero la llamada “guerra contra el narcotráfico” es una mancha que baja el valor de la marca, por lo que aparece en el puesto número 19.

Ben Knapp, jefe de Estrategia y Crecimiento de Saffron, explica que “el análisis se fundamenta en los servicios que tienen las ciudades, sus recursos y el resultado de las estrategias de comunicación que implementan para atraer y retener negocios e inversiones por medio de sus servicios, arropados por sus Marcas Ciudad”.

El reporte mide dos aspectos de la marca de las ciudades: 1) Sus activos, en los que aparecen las atracciones, clima, infraestructura, seguridad y desarrollo económico; y 2) Su presencia en la Red, en la que se tomaron en cuenta las menciones en redes sociales y en medios de comunicación.

En este sentido la CDMX lo hace muy bien, sin embargo, con el cambio de gobernantes se corre el riesgo de perder lo avanzado. A la administración anterior le costó 4 años llevar a la Marca CDMX a esa posición. Los celos políticos y el clásico rompimiento entre la administración entrante y la saliente, puede, en este caso, ser un riesgo para el posicionamiento de la marca. 

Guadalajara y Monterrey aparecen en los lugares 48 y 54 respectivamente en la lista de las ciudades-marca mejor posicionadas del mundo y no aparecen más poblaciones mexicanas que estas. Pero eso no significa que el construir una marca ciudad, sea exclusivamente para grandes urbes, por eso citamos el ejemplo de San Miguel de Allende, que se ha posicionado de manera destacada como destino de viajes en el nicho cultural e histórico, con mediciones y parámetros diferentes, y con una nutrida cantidad de nombramientos y reconocimientos.

El city branding se ha consolidado como una pieza fundamental de la comunicación de las ciudades y no estamos hablando solo de temas de mercadotecnia y mucho menos de diseño. Como vimos en el caso de San Miguel, se trata de conservación, urbanismo, sustentabilidad y bienestar social.

Al final, sin importar el tamaño y la vocación de cada ciudad, hay que valerse de una serie de herramientas estratégicas que contribuyan a imprimirle al destino características únicas y, al igual que el marketing convertirla en productos deseables y hasta aspiracionales.

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Licenciado en comunicación con especialidad en publicidad y relaciones públicas por la Universidad Panamericana Máster en comunicación digital por Vertice Business School/Universidad del Rey Juan Carlos Fundador y Presidente de AB Estudio de Comunciación, agencia de comunicación y relaciones con 55 años de trayectoria. Fue vicepresidente y director del diario unomásuno. Ha impartido la materia de relaciones públicas en las Universidad Anáhuac y en la Universidad Panamericana.