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La incómoda realidad de las redes sociales

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La mejor oportunidad para crecer una marca hace cuatro años eran las redes sociales, la idea de tener un número importante de seguidores atrapó el imaginario colectivo de las empresas de todo tamaño. No había firma de productos enfocada al consumidor que pusiera en duda que la prioridad de un negocio era sumar seguidores con un sentido fanático hacia sus marcas. Los tiempos han cambiado mucho desde entonces.
Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

Cómo sucedió en el popular programa brasileño 3%, las personas pasaron de adorar a las redes sociales a detestar sus consecuencias. Hace más de una década McDonald’s detectó que sus principales detractores eran las madres que dejaron de llevar a los niños a comer a la casa de Ronald McDonald, de inmediato comenzaron el trabajo de ajustar el menú a las preferencias de las salud-céntricas madres. En gran medida, 10 años después y muchos millones de dólares en innovación y marketing la marca de los arcos dorados ha regresado a las preferencias positivas de por lo menos algunas. Las redes sociales se enfrentan de manera similar al fenómeno, son las madres las que restringen las horas frente al móvil, las que tienen un bebé con un iPad en la mesa pasó de ser una herramienta de un padre tecnológico al mejor ejemplo de mala educación.

Documentales como “The Social Dilema” han abierto los ojos a consumidores de lo que muchos en la industria ya sabíamos: Las redes sociales son grandes inventos con lados muy oscuros. En 2018 escribí “Facebook tiene un problema enorme pero nadie quiere hablar de ello”, ya se veía la formación de un problema de excesivo poder, no necesariamente por culpa de Zuckerberg ya que fueron los mismos usuarios lo que entregaron con gusto su vida a la plataforma.

Ahora el problema no será la marca que tenga más seguidores o amigos, ahora el poder vendrá de tener el mayor número de personas enconadas. En la actualidad para un político resulta más efectivo tener personas enojadas y enconadas que tener amigos o promotores. Esto no significa que deban ser reales, en mi opinión muchos de los comentarios y “pleitos” que vemos en la sección de comentarios de Facebook en temas políticos son de personas que probablemente no existan. Con facilidad pueden ser granjas de trolls o peor aún fanáticos reclutados para avanzar un mensaje.

Hoy las redes sociales se medirán a partir de quien tenga el ejército de choque más efectivo y temerario. El símil más cercano son las Sturmabteilung que funcionaron como una organización voluntaria tipo milicia vinculada al NSDAP, el partido nacionalsocialista obrero alemán. También conocidas como camisas pardas, por el color de su camisa y uniforme. La formación de grupos de choque digitales es el producto de la politización de las redes sociales, no obstante, también se han visto casos en los que un grupo puede presionar a una marca para obtener un premio o lograr una concesión.

Madres de un kinder enojadas en el chat de WhatsApp son una forma de grupo de choque pero con un tinte social, hasta bien intencionado. Un grupo de personas no identificadas diseminando noticias falsas en WhatsApp busca con las mismas estrategias propósitos más nefastos. Los grupos de choque digital ya son realidad y quien piense que la columna trata de predecir algo, están equivocados, esto ya sucede en la actualidad. Con analizar la campaña entre demócratas y republicanos veremos grupos a favor y en contra peleando por tener la atención del grupo de votantes.

Las fuerzas de organización social con fines políticos han creado los grupo de choque más importantes de la historia, para 1945 los Sturmabteilung sumaban 4 millones y medio de integrantes. Hoy las redes sociales han creado fuerzas más grandes. El reto para el gobierno es mayúsculo ya que a diferencia de las organizaciones de los años 40, los grupos asimétricos de choque en redes sociales no responden a nadie y son difíciles de identificar sin ayuda de aparatos sofisticados de seguimiento. No sólo tienen fines políticos, el mismo Facebook se enfrentó a principio de año a un boicot contra su negocio. En otro ejemplo notable, las marcas de comida rápida y productos de consumo masivo se han enfrentado a grupo de choque digital que rara vez asoman la cabeza.

Es posible que ya no sea posible revertir el efecto y que estemos en una camino hacia la polarización de la sociedad. Estoy convencido que el ser humano sacará siempre lo mejor de las herramientas con las que cuenta; no obstante, también reconozco que el uso de redes sociales es cada vez más eficiente para fines no deseados. También es fácil determinar que el acceso a las herramientas de promoción se ha democratizado de tal grado que cualquier persona puede tener acceso a las herramientas más increíbles de comunicación por muy poco dinero. Debemos admitir que las plataformas no tienen capacidad de discernir  entre lo bueno y malo, lo mesurado o radical, simplemente miden éxito, alcance y engagement. Pero los que utilizan estas herramientas con fines autocráticos también miden el éxito con la misma vara, engagement y reach.

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