La inteligencia artificial (IA) ha dejado de ser una promesa futurista para convertirse en una herramienta presente, redefiniendo industrias a velocidades aceleradas.

En el mundo del marketing y el comercio, su aplicación se enfoca, en gran medida, en optimizar procesos, personalizar la comunicación y, cada vez más, en influir o incluso tomar las decisiones de compra de los consumidores.

Actores clave en el ecosistema financiero, como Visa y Mastercard, no son ajenos a esta revolución; de hecho, están invirtiendo fuertemente en Inteligencia Artificial (IA), principalmente para la detección de fraude y la mejora de la seguridad, pero también vislumbrando un futuro donde la transacción sea tan fluida que la decisión de compra humana se simplifique al extremo, o incluso se automatice.

Pensemos en el camino que estamos transitando actualmente. Desde asistentes virtuales que nos recomiendan productos basándose en nuestro historial, hasta sistemas de pago biométrico que eliminan la necesidad de tarjetas físicas.

El siguiente paso lógico, impulsado por la búsqueda de la “fricción cero” en la experiencia del cliente, parece ser delegar a la Inteligencia Artificial (IA) la propia elección del producto o servicio en ciertas categorías o transacciones recurrentes.

Imaginemos un refrigerador inteligente que, detectando la falta de leche de soya, no solo nos avisa, sino que directamente la pide a nuestro supermercado habitual, seleccionando la marca que “sabe” que preferimos, o quizás la que tenga mejor precio en ese momento según nuestros patrones de gasto, todo orquestado a través de plataformas de pago invisibles habilitadas por la tecnología de Visa o Mastercard, quienes se aseguran de que esa transacción automatizada sea segura y eficiente.

Visa y Mastercard están construyendo la infraestructura para que estas transacciones autónomas sean posibles a escala global.

Sus innovaciones en autenticación, tokenización y análisis predictivo no solo protegen el sistema actual, sino que sientan las bases para un futuro donde la decisión de pago (y potencialmente la de compra) sea ejecutada por una entidad no humana, basándose en parámetros preestablecidos o algoritmos de optimización.

Aquí es donde mi hipótesis central entra en juego, y es una que creo que merece una seria reflexión por parte de las marcas: el uso de la Inteligencia Artificial (IA) para tomar la decisión de compra en lugar del consumidor, si bien simplifica la transacción, corre el riesgo de alejar al comprador de las marcas y disminuir drásticamente la conexión emocional que siente por sus favoritas.

La compra, especialmente de productos o servicios que van más allá de la mera subsistencia, a menudo implica un componente emocional, una conexión con la marca que se ha construido a través de experiencias, valores compartidos, publicidad memorable, calidad percibida y hasta el simple acto de elegirla conscientemente una y otra vez.

Elegir una marca es, en cierto modo, afirmar una identidad, participar en una narrativa.

Cuando delegamos esa decisión a un algoritmo, perdemos el acto de la elección consciente. La compra se vuelve utilitaria, una simple tarea que se resuelve de la manera más eficiente posible según criterios programados (precio, disponibilidad, historial, etcétera). Los puntos de contacto emocionales se desvanecen.

El consumidor ya no “escoge” su café favorito en el pasillo del supermercado, influenciado por el aroma o el diseño del empaque; un agente de Inteligencia Artificial (IA) simplemente asegura que haya café en la despensa.

Ya no visita la página web de su marca de ropa preferida para ver las novedades y sentir la experiencia de la marca; un asistente virtual simplemente gestiona que su suscripción de vestimenta le envíe lo que necesita.

Esta automatización de la decisión reduce la marca a una mera variable en una ecuación algorítmica. La lealtad ya no se basa en la afinidad o la conexión emocional, sino en la eficiencia del suministro o el historial de transacciones que el algoritmo considera relevante.

¿Qué sucede con la inversión en branding, en construir una narrativa de marca, en generar comunidad, cuando la “mente” que decide no es una mente humana susceptible a las emociones y las historias, sino un procesador que busca la optimización?

Las marcas corren el riesgo de convertirse en commodities seleccionadas por su funcionalidad o precio por un agente digital, perdiendo la oportunidad de interactuar con el consumidor, de recordarle por qué la prefirió en primer lugar, de reforzar esa conexión que trasciende la transacción.

El desafío para las marcas en este futuro cercano no será solo estar presente en el radar del consumidor humano, sino también asegurar que sus atributos de valor -más allá del precio y la disponibilidad- sean “legibles” y relevantes para los algoritmos de decisión, y, crucialmente, encontrar nuevas formas de cultivar la conexión emocional y la identidad de marca en un mundo donde la interacción directa en el punto de compra se vuelve menos frecuente.

La batalla por la preferencia podría trasladarse a influir en los criterios de programación de los asistentes de IA, o a encontrar momentos y espacios fuera de la transacción directa para construir significado y lealtad.

Mientras la visión de un comercio sin fricciones, impulsado por la IA y facilitado por redes como Visa y Mastercard, promete una eficiencia sin precedentes, debemos ser conscientes del posible costo humano.

La simplificación extrema de la compra, al delegar la decisión a una máquina, podría erosionar la conexión emocional que tanto trabajo le ha costado a las marcas construir con sus consumidores.

El futuro del marketing, en este escenario, no solo pasará por dominar la tecnología de IA, sino por redescubrir y potenciar los aspectos intrínsecamente humanos de la elección y la conexión con las marcas, antes de que un algoritmo decida por nosotros.