La estrategia de Merchandising: factor de éxito en retail

Los nuevos shoppers comienzan a inclinarse por adquirir productos y servicios a través de portales online.

Cada día la competencia es más agresiva en cualquier industria y se vuelve crítico el tener claras diferencias de un producto o servicio para conquistar al consumidor y/o shopper en el punto de venta.

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No solo me refiero a los atributos que dicho producto o servicio deba tener como tal, sino también a toda la estrategia de comunicación en la tienda, es decir a las acciones en concreto de Merchandising que estemos llevando a cabo para convencer al shopper de tomar una decisión de compra favorable para nuestra marca.

Como lo he comentado en otros artículos, los consumidores quieren experiencias en las tiendas, experiencias que les brinden una satisfacción, una emoción, una conexión con sus marcas de preferencia.

Hoy se vuelve mucho más relevante que hace algunos años esta experiencia, pues los nuevos shoppers comienzan a inclinarse por adquirir productos y servicios a través de portales online, por lo que es importante ofrecer algo relevante para ellos en el punto de venta físico, algo que realmente los atraiga y decidan visitar una tienda.

El alto impacto que los millennials están teniendo para las diferentes marcas, la manera en la que evalúan (si es que se detienen un poco de tiempo a hacerlo) un producto o servicio, la forma en la que les gusta ser tratados, sus patrones de compra y los hábitos de consumo que tienen, están llevando a las grandes cadenas comerciales a replantear sus formatos de tienda por algo que sea sumamente relevante para los nuevos shoppers.

De ninguna manera digo que los millennials deban acaparar la atención de todas las marcas, tanto de la industria del retail como de la industria de las marcas de consumo masivo, pero sí es un hecho que están provocando mirar hacia otras opciones que antes no se tenían pensadas en cuanto al piso de venta y su layout.

Otro aspecto importante que los consumidores están evaluando a la hora de dirigirse a un punto de venta o seleccionarlo para realizar de manera rutinaria sus compras son la calidad de los productos que en él se venden, así como temas de sustentabilidad y transparencia.

De dónde provienen los productos, así como la materia prima que se utiliza para su producción y por supuesto, quién los elabora, es algo que cada vez más cobra relevancia para la toma de una decisión de compra y previamente, para la elección del punto de venta en donde se adquire un producto.

Ahora bien, en el caso de los fabricantes de marcas de consumo, hay puntos clave que no se deben olvidar a la hora de planear una acción de Merchandising. Aquí algunos de ellos que, si se ejecutan de manera correcta, pueden contribuir sin duda a incrementar el desplazamiento de los productos en el punto de venta:

  • Aumento de la visibilidad de una marca. Para cualquier fabricante el hecho de que sus productos se encuentren en primer plano con respecto a la competencia siempre será un objetivo a buscar dentro de las tiendas. Hoy en día, la colaboración que existe entre los retailers y fabricantes en procesos de Respuesta Eficiente al Consumidor y Category Management ha contribuido a que se tenga como objetivo el bien de la categoría bajo la premisa de que si la categoría experimenta un crecimiento, las diferentes marcas también lo tendrán. Además de ello, la visibilidad en anaquel será consecuencia del nivel de desplazamiento de las diferentes marcas, tras un análisis puntual del portafolio, incluso a nivel tienda por tienda. Por otro lado, existen actividades dentro del punto de venta que contribuyen a generar visibilidad y recordación de marca si se saben ejecutar de manera correcta.
  • Tener el producto al alcance del cliente. No solamente es responsabilidad de la actividad de Merchandising el que el producto esté en el lugar, cantidad y momento adecuados para ser adquirido por el consumidor. Representa una responsabilidad compartida entre todos los que conforman la cadena de suministro. Sin embargo, toda vez que el producto se encuentra en la tienda, será necesario contar con una ejecución impecable para resurtir el anaquel y acomodar el producto de manera correcta para ser percibido por el cliente cuando éste lo busca para adquirirlo.
  • Contar con más y mejores espacios de exhibición en el punto de venta. Esto siempre ha sido un tema delicado entre fabricantes y retailers. Dejando a un lado las malas prácticas para ganar estos espacios, me parece que dichos espacios los debieran tener productos que cuyo desplazamiento lo amerite o la etapa en la que se encuentre (Ej. Lanzamiento). Sin duda, mientras mejor se haga este proceso, el beneficio lo obtendrán tanto el fabricante como la cadena comercial, consecuencia de satisfacer las necesidades del consumidor, no solamente con productos, sino también con la exhibición de los mismos de acuerdo a lo que está esperando al entrar a una tienda.