La estrategia de mercadotecnia de Under Armour no logra el resultado esperado

Las acciones de Under Armour caen 12% por magras ventas en el segundo trimestre. El problema está en su mayor mercado: Estados Unidos.

under armour
Bigstock
  • Under Armour crece en el resto del mundo, pero tiene problemas en su país de origen.

  • Estados Unidos representa el 72% de sus ventas y si allí no mejora, los números globales tampoco serán buenos.

  • El CEO dice que la estrategia de mercadotecnia es a largo plazo.

Under Armour está logrando ganar nuevos mercados. Las ventas en países en los que nunca estuvo presente mejoran, y lo hacen de gran manera. Además, la marca es cada vez más reconocida a nivel mundial gracias a acciones de patrocinio especialmente relacionadas con el deporte.

Hasta aquí, todo marcha sobre rieles para la compañía estadounidense.

Sin embargo, hay un problema que no es menor: las ventas en su propio país, mercado que explica más de las dos terceras partes, no repuntan. Y lo peor: ya no espera que lo hagan en lo que resta del año.

El mayor desafío para la compañía de Kevin Plank sigue siendo volver al crecimiento en Estados Unidos y Canadá. Las posibilidades son muchas: en este mercado (como en gran parte del mundo) cada vez más compradores adquieren ropa y calzado deportivo en reemplazo de prensas informales, pero Under Armour no logra quitarse el rótulo muy relacionado a actividades de alta competencia.

Eso es algo que Nike y Adidas ya superaron, pero la marca de Plank sigue muy vinculada a la extrema exigencia deportiva, y en ese segmento de mercado, evidentemente, hay un techo de crecimiento.

La compañía con sede en Baltimore ha dicho que quiere mejorar su performance entre las compradoras mujeres, pero Nike es muy fuerte en ese espacio. Además, nuevas empresas como Outdoor Voices, Bandier y la marca Athleta de Gap también juegan, y lo hacen con éxito.

Imagen de Bigstock

Aunque Plank dice que la marca está enfocada “en estrategias de mercadotecnia a largo plazo”, lo cierto es que los mercados reaccionan con los resultados en el corto plazo. Y estos no son positivos. Por eso la caída del 12% en Wall Street.

Resultados financieros

Según los datos financieros del segundo trimestre dados a conocer este martes, Under Armour ahora espera que sus ventas disminuyan en 2019 en los Estados Unidos. Es una perspectiva menor a la esperada cuando arrancó el año, cuando calculó un resultado neutro.

Uno de los mayores inconvenientes es el sobrestock que lo obligó a ofrecer prendas con grandes descuentos, golpeando los ingresos, y las ganancias.

Under Armour reportó una pérdida neta de US$ 17,3 millones en el segundo trimestre de 2019: dijo que sus ventas de ropa cayeron un 1,1%, mientras que las de calzado aumentaron un 4,7%.

En Estados Unidos, sus ventas cayeron un 3,2% durante el trimestre, mientras que el negocio internacional de Under Armour creció un 12% y ahora representa el 28% de los ingresos totales.

Ingresos netos de Under Armour en todo el mundo de 2013 a 2018, por región geográfica (en millones de dólares). Statista.

Under Armour tiene un plan de reestructuración vigente presentado en 2017, pero ya lo ha modificado varias veces. El programa se basa en controlar sus altos costos con inventarios más reducidos, acelerando el tiempo en los lanzamientos de productos ajustándolos a las variaciones de la demanda. Lo más parecido al fast fashion que hacen desde hace años Zara y H&M.

La clave, una vez más, está en Estados Unidos. Si lograra mejorar en el mercado donde vende más del 70% de sus prendas, volvería a crecer fuerte, como lo hizo hasta 2016.