La mercadotecnia de Under Armour y sus fuertes dolores de crecimiento

Under Armour estabilizó sus ganancias, pero todavía tiene problemas para volver a crecer. El mayor inconveniente está en su principal mercado.

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La buena noticia para Under Armour es que según el informe anual está manejando mejor sus niveles de inventario y, por extensión, sus márgenes de ganancias.

La mala: las ventas en Estados Unidos, por lejos, su mercado más grande, continuó cayendo en el cuarto trimestre del año pasado.

Estados Unidos representa, según datos de Statista, cerca del 70% del total de sus ingresos, con más de 3.800 millones de dólares (información de 2017).

De acuerdo con el informe presentado a los accionistas, a pesar de una nueva estrategia de mercadotecnia, en el cuarto trimestre de 2018 sus ventas cayeron un 6% en Estados Unidos.

Esa fue la segunda caída más profunda de Under Armour en los últimos dos años, sólo superada por la pésima performance del tercer trimestre de 2017, cuando las ventas retrocedieron 12%.


Este rendimiento preocupa más que todo por en el gran rendimiento de Nike, que subió un 9% en el mismo periodo.

Según Fortune, los magros resultados en los Estados Unidos derivan de la dura estrategia de mercadotecnia que Under Armour está llevando a cabo para corregir sus problemas de crecimiento. “Bajo un plan de reestructuración presentado en 2017, que se ha modificado varias veces, Under Armour busca optimizar las operaciones para controlar sus altos costos con inventarios más reducidos y acelerando el tiempo en los lanzamientos de productos ajustándolos a las variaciones de la demanda”, dice el medio estadounidense.

En esto le está yendo bien: la compañía registró un ingreso neto de US$ 4,2 millones en el cuarto trimestre, en comparación con una pérdida de $ 88 millones del mismo lapso año anterior.

Incluso las ventas totales durante el mismo trimestre aumentaron 1,5% (a US$ 1.390 millones), pero esa mejora deriva de las grandes ganancias obtenidas en Europa y Asia, que compensaron la debilidad en su tierra natal.

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Si lograra mejorar en el mercado donde vende el 70%, volver a crecer fuerte, como lo hizo hasta 2016, no sería difícl.

El problema es que ya advirtió que no espera grandes cambios para este 2019 y, para peor, Nike y Adidas no paran de mejorar.

Igualmente, las acciones de Under Armour aumentaron un 5%, lo que demuestra que los inversores tienen fe en que el plan funcione.

Avance rápido y estancamiento

La marca estadounidense vendió en 2008 artículos por US$ 730 millones y, desde entonces, no dejó de crecer, siempre con números extraordinarios.

En 2011, por ejemplo, superó los US$ 1.400 millones en ventas y un año después ya vendía 1.830 millones. Su mayor crecimiento, de acuerdo con datos de Statista, se produjo cuando de 2013 a 2014 creció un 32 por ciento.

Sin embargo, luego de un gran 2016: vendió 4.830 millones de dólares y creció 22 por ciento respecto de 2015, en 2017 no logró lo mismo. El 2017 alcanzó ventas por 4.980 millones de dólares, apenas un 3 por ciento más que en 2016.

Ingresos por ventas de Under Armour 2008/2017. Statista. En mil millones de dólares.