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La estrategia de marketing detrás de la encantadora maldad de “Cruella”

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Los villanos representan un comportamiento que ha sido catalogado socialmente como negativo o incorrecto que, precisamente, muchas veces los hace igual o incluso más atractivos que los propios héroes
Carlos Andrés Mendiola sobre el streaming
Carlos Andrés Mendiola es un storyteller del marketing, creador de marcas, apasionado del cine y orgulloso promotor de México. Profesor investigador del Tec de Monterrey. Coordinador del movimiento Motivos para amar a México y autor de varios libros.

Ser malo vende. Ser malo está de moda.

“Cruella” ha regresado. La villana, ubicada como la número 39 en la lista de 100 Héroes y Villanos del American Film Institute (la mejor posición para un villano de Disney), ha regresado al cine rejuvenecida, continuando con el legado de maldad de Maléfica, sin dejar de lado su propia trayectoria que incluye participaciones en cintas y series animadas, apariciones en otras de live action y dos películas en el mismo formato. La icónica mujer de cabellera bicolor es la muestra más reciente de cómo detrás de su encanto está una estrategia de marketing y storytelling.

Los villanos representan un comportamiento que ha sido catalogado socialmente como negativo o incorrecto que, precisamente, muchas veces los hace igual o incluso más atractivos que los propios héroes o heroínas de las historias. El villano se puede dar el lujo de ser cruel, irónico, políticamente incorrecto; es más divertido en el sentido en que no debe seguir un patrón moral determinado, aunque, curiosamente en muchos casos es “malo” no por lo que ha hecho sino por quién es.

Un ejemplo muy claro es Frankestein. En la novela de Mary Shelley, Frankenstein es en realidad el doctor que crea al monstruo que hemos aprendido a denominar bajo el apellido de “su padre”. Y justamente ahí está la cuestión, es “el monstruo”, un ser que vino al mundo sin buscarlo, con una apariencia espeluznante de la que es inocente y que ocasiona repele y reacciones adversas de la gente. Él en realidad es como un niño, aunque su cuerpo muestre lo contrario, y es por ello por lo que, cuando la gente reacciona de manera agresiva al verlo o intenta hacerle daño al tratar de defenderse, con una fuerza que aún ni entiende ni contra, los lastima. Entonces, su conducta en realidad es la de una víctima; es incomprendido por el mundo. Hacer lo que hace, causar los destrozos que ocasiona no es de manera intencional.

Podrá pensarse que el caso de Frankenstein es el único o es uno de pocos, pero en realidad ni Cruella, ni Joker o Maléfica son tan distintos. Quizás son un poco más conscientes o menos inocentes que “el monstruo”, pero igualmente son incomprendidos. Las licencias que se dan como las explosiones en ciudad Gótica o la maldición del sueño eterno en realidad son un reflejo de ello. Además, si se le mira de otra manera, por ejemplo, en el caso de Cruella, sus comentarios mordaces e irónicos, son parte también de ello, pero más aún, bajo el esquema en que está construida algo que se puede permitir decir y que otros tantos han pensado, pero no dicen porque no es correcto. Esto último es clave. Esa apertura o falta de censura permite que el espectador encuentre a quién represente sus ideas y las pueda expresar a través del personaje. El villano es un vehículo de catarsis.

Joker, Málefica y Cruella son en sus películas antihéroes y son en realidad una antítesis de los valores del héroe que permiten precisamente discutir el mismo tema bajo otro ángulo. “Cruella”, sin dar spoilers, se convierte en esta precuela en live action en una voz que representa a la mujer, históricamente colocada en un rol antagónico, que toma sus propias riendas y que se coloca como un ícono contemporáneo de empoderamiento femenino, rompiendo con cánones estéticos anteriores y construyendo nuevos.

Construir un personaje bajo estos estándares es una estrategia clave de marketing y storyelling. Permite una identificación muy natural con el personaje, resignificándolo y, brindando un espacio de catarsis. El autor Chris Colfer lo dice muy bien, “un villano es una víctima cuya historia no se ha dicho aún”. 

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