En los últimos años, el concepto de lealtad del consumidor ha experimentado una transformación radical. Ya no se trata de esperar que los clientes sean fieles por inercia o tradición; hoy, son las marcas quienes deben construir y sostener la lealtad con sus consumidores.

Sin embargo, en las aulas de México esta realidad todavía parece ajena: la mayoría de los programas de marketing y finanzas carecen de un espacio formal para enseñar Customer Loyalty como disciplina.

Esta ausencia resulta llamativa. Si los consumidores son menos leales que antes, ¿por qué las universidades no están formando a los futuros mercadólogos y financieros en una de las competencias más rentables y científicas de la gestión empresarial moderna?

Customer Loyalty dejó de ser un simple conjunto de prácticas basadas en programas de puntos o tarjetas de recompensas. Hoy, se ha consolidado como una verdadera ciencia aplicada, sustentada en modelos matemáticos, estadísticos y financieros.

Las organizaciones que lideran este campo utilizan modelos de atribución, reglas contables, métricas de rentabilidad y metodologías financieras para comprender el valor de cada cliente y diseñar estrategias personalizadas.

El cálculo de propensión de compra, los modelos de cancelación (churn), las recomendaciones basadas en inteligencia artificial o la estimación del Customer Lifetime Value no son ejercicios improvisados: son fórmulas que requieren un conocimiento sólido de probabilidad, estadística y economía conductual.

Así, la lealtad del consumidor ya no se entiende como un arte de la intuición, sino como un campo interdisciplinario que mezcla marketing, matemáticas aplicadas, finanzas, contabilidad, economía conductual y neurociencia.

La urgencia de un nuevo enfoque académico

Si las universidades mexicanas aspiran a preparar a sus egresados para competir en mercados globales, resulta imprescindible que incorporen el estudio del Customer Loyalty en sus temarios.

No basta con enseñar fundamentos de mercadotecnia, publicidad digital o finanzas corporativas; la realidad empresarial exige profesionales capaces de desarrollar estrategias basadas en lo que el cliente necesita y desea, interpretar datos de comportamiento, estudios antropológicos, entendimiento de UX/UI, uso y gestión de Big Data, desarrollo de modelos usando IA, etc. Todo esto para generar valor económico a partir de la relación con el cliente.

La paradoja es evidente: mientras que las instituciones académicas siguen formando estudiantes bajo modelos del siglo XX, las empresas del siglo XXI ya operan bajo la lógica de la lealtad como estrategia central de negocio. Claros ejemplos son Sephora con Beauty Insider, Amazon Prime, Nike Membership, Mercado Libre, Rappi Prime, entre otros.

Las compañías dedicadas exclusivamente al Customer Loyalty -operadores de programas de puntos, plataformas de recompensas, agencias de fidelización y soluciones tecnológicas de engagement- han demostrado ser altamente rentables.

En algunos casos, incluso superan en valor financiero a las marcas que originalmente les dieron vida. Este hecho no solo confirma la importancia económica del tema, sino que revela un vacío en la formación universitaria: ¿cómo es posible que un área capaz de generar más valor que las propias marcas aún no forme parte estructural del currículum?

La llamada a la reflexión

El Customer Loyalty no es una moda pasajera ni un apéndice del marketing digital; es una ciencia transversal y estratégica que impacta tanto en los ingresos como en la sostenibilidad de las organizaciones.

La ausencia de este enfoque en los programas de estudio es una señal de rezago académico que podría limitar la competitividad de los futuros profesionales mexicanos.

Las universidades tienen la oportunidad -y la responsabilidad- de actualizar sus planes. Incluir materias específicas de Customer Loyalty no solo dotaría a los estudiantes de herramientas de vanguardia, sino que alinearía la educación con las demandas reales del mercado laboral.

Conclusión

La lealtad del consumidor ha cambiado de dueño: ya no pertenece a las marcas por herencia cultural, sino que debe construirse con ciencia, datos y estrategia.

Las universidades mexicanas, si quieren mantenerse relevantes, no pueden seguir ignorando esta realidad. La reflexión es clara: el Customer Loyalty merece estar en las aulas tanto como la estadística, la contabilidad o la planeación estratégica. Solo así se formarán los líderes que, en un futuro cercano, logren convertir la lealtad de los clientes en uno de los activos más valiosos de las organizaciones.