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La compra de la Comer, ¿nos quedaremos sin “Julio Regalado”?

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En las últimas semanas hemos sido testigos de las noticias acerca de la compra de las tiendas de Comercial Mexicana por la cadena comercial Soriana, que en este 2014 apareció en el ranking realizado por Deloitte “Global Powers of Retailing 2014” en el lugar 124 a nivel mundial, mientras que en ese mismo estudio, Comercial Mexicana no tuvo ingresos suficientes para figurar entre las 250 cadenas comerciales con mayor facturación durante el año fiscal 2012.

En las últimas semanas hemos sido testigos de las noticias acerca de la compra de las tiendas de Comercial Mexicana por la cadena comercial Soriana, que en este 2014 apareció en el ranking realizado por Deloitte “Global Powers of Retailing 2014”  en el lugar 124 a nivel mundial, mientras que en ese mismo estudio, Comercial Mexicana no tuvo ingresos suficientes para figurar entre las 250 cadenas comerciales con mayor facturación durante el año fiscal 2012.

Con respecto a la adquisición de las cerca de 160 tiendas con las que cuenta, se ha mencionado que a partir de 2016, éstas serán convertidas a los diferentes formatos con los que cuenta la cadena de autoservicio con sede en Torreón, Coahuila.

Este tipo de operaciones requiere que la gran mayoría de las áreas de ambas compañías se involucren antes llevarse por concluida la operación de compra-venta, ya que los diferentes procesos deben ser analizados minuciosamente para que quien adquiere logre entender a la perfección las áreas de oportunidad que tendrá toda vez que comience a operar al 100%. Se ha mencionado que el objetivo inicial en estos días será la integración de las operaciones contables y financieras de ambas compañías, así como diagnosticar los puntos en los que podría haber “canibalización”. Además de lo anterior, otro de los factores importantes a revisar ante una operación de este tamaño, a nivel logística y distribución, es el análisis de información de desempeño por formato de tienda y ubicación de las mismas, contratos y aspectos comerciales con proveedores, procesos en los centros de distribución, así como la capacidad instalada en los mismos.

Todo lo anterior deberá realizarse durante 2015, pues la intención es que a partir de 2016 la marca “Comercial Mexicana” desaparezca para que las diferentes tiendas en los formatos que se establezca queden bajo el nombre de Soriana. Una de las situaciones más importantes que se debe estudiar, desde el punto de vista de Marketing, es el impacto ante el consumidor que ya estaba identificado con la marca y las ofertas y promociones que se tenían perfectamente establecidas a lo largo del año y en días específicos.

Tras estar involucrado en retail varios años de mi vida profesional, puedo decir con toda seguridad que una de las promociones más importantes a nivel autoservicio es “Julio Regalado”, que en un inicio duraba precisamente todo el mes de julio y debido al éxito y a la gran cantidad de categorías que se fueron sumando, hoy en día suele empezar antes de dicho mes y culminar prácticamente en agosto. Por supuesto que hay todo un tema de negociación con fabricantes y el objetivo de este artículo no es analizar los diferentes escenarios antes los cuales las marcas suelen participar en esta promoción, sino que lo menciono por el impacto que la desaparición de “Julio Regalado” podría generar en el consumidor y la decisión para comprar ciertos artículos en una tienda de autoservicio a la que no está acostumbrado visitar en esa época del año, o más aún, que en ningún momento de su vida ha visitado para realizar una compra

Otro de los éxitos de “la Comer” es su “Miércoles de Plaza”, a través del cual posicionó el concepto de frescura y precios bajos en el departamento de frutas y verduras. No hablamos de una promoción en un momento específico del año, sino en un día perfectamente posicionado ante el “shopper” para adquirir productos de este departamento. Quienes hemos tenido la oportunidad de recorrer tiendas para análisis y comportamiento del consumidor en punto de venta y nos ha tocado asistir a alguna tienda de Comercial Mexicana en miércoles, hemos presenciado la gran cantidad de tráfico por los pasillos, no solamente de frutas y verduras, sino en prácticamente toda la tienda. A partir de la adquisición por parte de Soriana, también este concepto seguramente desaparecerá, pero estoy seguro sin que exista algo que lo supla, dado el fuerte impacto que esto tendría en las personas que están acostumbradas a realizar sus compras un miércoles en alguna tienda de “la Comer”.

Estos son solo dos aspectos dentro de un cúmulo de procesos comerciales, financieros y logísticos en los que seguramente ya se están enfocando los altos directivos de Soriana para hacer frente a lo que probablemente se convierta en la operación de adquisición más grande en la industria de retail en México que se ha vivido en este siglo.

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