No es un secreto que hoy por hoy la gran batalla entre las marcas se librará en el terreno de la experiencia y aunque quizás McDonald’s es una de las marcas que mejor maneja este rubro ahora podría estar cometiendo un error garrafal.

A pesar de que gran parte de las empresas (90 por ciento) asegura que la atención al cliente es una prioridad dentro de sus negocios, sólo el 3 por ciento es capaz de generar experiencias positivas para los consumidores lo que, en buena medida, tiene que ver con la relación que el cliente tiene con los empleados de una marca.

Sin fricciones ni imposiciones 

De hecho, otorgar un buen servicio al cliente incrementa la lealtad hacia la marca (69 por ciento), aumenta las recomendaciones de la misma (59 por ciento) e incrementa en ticket promedio (30 por ciento), según estimaciones de NewVoiceMedia.

Cubrir este aspecto ahora será más complejo. Los consumidores esperan enfrentarse a experiencias en donde las fricciones se lleven al mínimo. A los clientes solo les preocupará conseguir lo que quieren, cuando lo quieren sin interrupciones.

Esto implicará tener una mejor y mayor vista del viaje de compra, en donde será crucial manejar la data de la mejor manera para crear experiencias realmente relevantes.

En este sentido, es claro que muchas pueden ser las vías para dar esta vivencia única que las audiencias ahora exigen y aunque esto abre muchas oportunidades para generar negocio, lo cierto es que el equilibrio entre experiencia, libertad del consumidor y oportunidades para generar mayores ingresos deberá ser especialmente equilibrada.

Es justo en este punto en donde McDonald’s podría estar errando su estrategia cuando menos alrededor de su aplicación móvil en Estados Unidos.

Falta de libertad 

Desde Inc.com indican ahora mismo que para para poder utilizar la aplicación móvil de McDonald’s es necesario aceptar unirse al plan de recompensas de la marca, MyMcDonald’s Rewards. 

Tal como lo refiere el medio no hay manera de hacer un pedido sin antes darse de alta en este servicio que, de manera lógica, debería ser opcional y un producto dirigido solo a los clientes más fieles.

Lo cierto es que al obligar a los usuarios a darse de alta en esta plataforma, la marca estaría justamente frenando y lastimando la experiencia del cliente.

Si algo ha demostrado la historia reciente del marketing es que el consumidor quiere tener la libertad de elegir qué, cómo, cuándo y dónde consumidor e interactuar con sus marcas. La mejor lección al respecto la ha dado la industria del streaming. 

Aunque podría pensarse que la decisión de McDonald’s de obligar a los usuarios a inscribirse a su programa de lealtad solo se traduce en beneficios para los abonados, en realidad se trata de un asunto que limita la libertad del cliente a costa de obtener mayores rutas para justamente conectar con el consumidor.

Como lo incidan des de Inc.com, “no se requiere un programa de recompensas para la función de la aplicación, ni siquiera para la función de pedidos de McDonald’s. Al pedirle que se una, está exigiendo que proporcione más información de la que sería necesaria para utilizar la aplicación. Entiendo por qué la empresa quiere obligarlo a utilizar el programa de recompensas. Le permite a McDonald’s realizar un seguimiento de sus hábitos de pedido y mostrarle ofertas. Y, como estrategia de marketing, eso es muy inteligente”; sin embargo, en atención cliente se pueden perder puntos.

El error 

En este punto, el error radica en la falta de cuidado en la experiencia del cliente que debería ser fluida y sin trabas. Adicional, lo hecho por McDonald’s puede poner a la marca en una posición en donde no quisiera jugar: abusar de los datos del usuario.

Es cierto que las personas deciden o no entregar sus datos si quieren utilizar la aplicación; no obstante, la marca no puede olvidar que un abuso en la recolección, uso o resguardo de estos datos ahora es especialmente penado.

Sólo como referencia es pertinente mencionar que, de acuerdo con un estudio realizado por Mobile Ecosystem Forum (MEF), AVG Technologies y On Device Research, más del 50 por ciento de los usuarios móviles a nivel mundial aseguraron haber eliminado una app por temas de privacidad y seguridad. Asimismo, un 34 por ciento dejaron de usar una aplicación por la misma razón.

Hoy no podemos olvidar que estamos frente a un consumidor cada vez preocupado por la protección de sus datos. A esto debe sumarse la exigencia del consumidor por ser cada vez musa libre en sus elecciones, asunto que sin duda choca con los asuntos de personalización y recomendación en más de un sentido.

El reto para los equipos de mercadotecnia y publicidad estará en capitalizar las propiedades propias y dar el valor que merecen a los medios, plataformas y demás activos offline. El equilibrio entre ambos espacios de interacción será vital para construir supra plataformas propias capaces que logren que el mensaje sea un concierto en todas las plataformas, pero que no sea necesariamente la misma, con el fin de diversificara las fuentes de información sobre el target a favor de un mejor conocimiento y el desarrollo de campañas más estratégicas.