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Inversión publicitaria en podcast en franco crecimiento

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Las redes de podcast están mejorando la tecnología publicitaria para esa floreciente industria.
Manuel Alonso

A medida que los ingresos por publicidad en podcast continúan creciendo, serán 2 mil millones de dólares para 2023, según estimaciones de IAB (Interactive Advertising Bureau).

Al cierre de 2021 el consumo de podcast en México rebasó los 22 millones de escuchas y dado su ritmo de crecimiento, se espera que para el 2022 haya alcanzado a 28 millones de personas que consumieron algún tipo de contenido en este formato. Por su parte, el gasto publicitario crece al tenor de dos dígitos.

El ascenso en oyentes empezó hace cinco años, un incremento que, según PwC, responde a la caída en los niveles de audiencia de la televisión abierta y de paga, aunque esta última no afectó tanto en México como en países desarrollados. Pero su potencial es aún más prometedor, ahora a que las capacidades de orientación y medición están mejorado a pasos agigantados desde los primeros días de esta modalidad.

Esto es primordial para su desarrollo si consideramos que la mayoría de los anuncios fueron leídos por el conductor o patrocinios vendidos directamente, debido a que la publicidad programada no ha tenido todavía la posibilidad de acceder. Aun así, las empresas de podcasts quieren seguir aumentando sus ingresos publicitarios y los anunciantes quieren llegar a los oyentes a gran escala.

A la industria le urge contar con los mejores fierros y en su afán de satisfacer esta necesidad, está tomando tecnología de todas partes y, en última instancia, la está creando sobre la marcha. Es un proceso en el que por un lado se adapta y por el otro se construye al mismo tiempo, por lo que habrá una pequeña curva de aprendizaje en términos de integrar esta nueva tecnología, probarla y garantizar que funcione de manera óptima.

Aquellos que trabajan en la industria de los podcasts dicen que, al menos en general, todavía no cuentan con capacidades programáticas, solo partes del proceso están realmente automatizadas, pero van a marchas forzadas para alcanzarlo a la brevedad.

Gran parte se reduce a esto: cuando los compradores de medios adquieren anuncios en plataformas digitales, pueden hacerlo con diversos grados de autosuficiencia. Pueden iniciar sesión en herramientas como el Ads Manager de Meta para realizar ofertas y administrar campañas sin interacción humana. Esto todavía no es la norma en el espacio de los podcasts. los compradores necesitan más control sobre las transacciones antes de considerarlas completamente programadas.

La adaptación tecnológica urge; a noviembre de 2020, Spotify registró un aumento de 400% en el número de podcast en español y portugués disponibles en América Latina, el doble de la media global del crecimiento de proyectos en la plataforma.

Aunque la explosión del podcast es muy evidente, el desafío es la rentabilidad. México sigue siendo un mercado en desarrollo para este formato. Sin embargo, su desempeño ha sido tan positivo que en 2020 acumuló ingresos publicitarios por 19 millones de dólares, una cifra 26% mayor que la registrada un año antes, de acuerdo con PwC. La consultora estima que, en 2024, esta cifra llegue alcance los 63 millones de dólares.

Y por si esto fuera poco, los anuncios transmitidos en plataformas de audio logran hasta un 180% más de recordación en el usuario”, señalan desde Spotify, que hoy tiene 1.9 millones de podcast disponibles.

El mercado es muy apetitoso y con la llegada de la tecnología para inserta publicidad, el 2022 se perfila como el mejor año para la industria de los podcasts. Las marcas están invirtiendo en publicidad en podcasts más que nunca; hay un crecimiento notable en escuchas, así como en la oferta de contenidos. La mesa está puesta y el banquete es abundante.

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