Influencers, ¿una costosa impostura?

Uno de los fenómenos que ha traído aparejados el apogeo de las redes sociales es el del personaje denominado influencer, al que, para empezar debemos definir. Según la Fundeú BBVA, cuando se habla de esa figura (aunque esa institución prefiere la voz española “influente”) se alude “a aquella persona con conocimiento, prestigio y presencia en determinados ámbitos en los que sus opiniones pueden influir en el comportamiento de otras muchas personas”.

A la definición anterior es pertinente añadir otro importante elemento de la que por su parte ofrece el sitio especializado 40de fiebre: “Por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca”.

Este último aspecto es que provoca que en el mundo virtual en el que vivimos actualmente el influencer sea un protagonista fundamental en las labores de mercadotecnia, tanto que su presencia en redes sociales se encuentra muy bien cotizada.

En efecto, según estadísticas de Hopper, empresa especializada en analítica, la influencer que cobra más por post en Instagram es Kylie Jenner, un millón 200 mil euros, con más de 139 millones de seguidores. Le siguen Ariana Grande, con 996 mil y más de 158 millones, y Cristiano Ronaldo, con 975 mil y casi 173 millones, respectivamente.

En México, entre los influencers con más seguidores se encuentran Juanpa Zurita, 22.4 millones; Yuya, con 14.6 millones, y Luisito Comunica, con 13.3 millones, entre otros.

El ascendiente que esos personajes tienen entre su público es muy importante para las compañías que les requieren la presencia de sus productos en sus posts y tuits. En una entrevista concedida a El Universal, James Nord, de Fohr, empresa especializada en influencers, resaltó la importancia y permanencia de estos: “Son una parte integral del marketing actual. Para las marcas y empresas se han convertido en una parte indispensable de sus campañas de comunicación con sus clientes y audiencias. Así que no nos equivoquemos: no son una moda, los influencers llegaron para quedarse”.

Sin embargo y como en todos los ámbitos de la vida social, también en esta materia existen los engaños y los fraudes. Hace unos días el diario español El País presentó un reportaje titulado “La gran estafa de los ‘influencers’: el engaño que ha llevado a las marcas a perder cifras millonarias”, en el que se exhibe de manera descarnada la forma en que la que muchos de ellos forjan su enorme popularidad y sus grandes ganancias: la falsificación de seguidores, comentarios y likes que presumen en sus cuentas.

Algunas de las cifras que se presentan en ese texto son muy graves: por ejemplo, de un estudio realizado por la compañía Cheq y la Universidad de Baltimore entre 10 mil influencers, resultó que el 25% de sus seguidores son falsos (bots se les ha llamados en las campañas políticas). Además, conseguirlos es muy barato: hay empresas que ofrecen en Instagram mil por unos 10 euros, así como 250 likes por seis euros. Se calcula que esta engañifa ha costado este año unos mil 300 millones de euros.

La correcta medición de la audiencia que tienen los influencers aún tiene severos problemas, como que el interés de muchas empresas sigue enfocándose sólo en el número de seguidores sin importarles la interacción que se establece, así como la falta de herramientas de medición para la actividad de los influencers.

Al respecto comentó Nord: “Aún debe evolucionar la manera en que se abordan las campañas con los influencers, desarrollar estrategias que les permitan medir y conocer los impactos reales, porque actualmente las marcas están gastando mucho dinero en ellos, pero no cuentan con una metodología que les permita tener datos y analítica de los resultados de esas campañas”.

En parte por lo anterior es que en ese ámbito hoy empieza una mutación importante de un modelo cuantitativo a otro enfocado en la calidad de la comunicación. Nord señaló en la entrevista anteriormente citada: “Estamos saltando de la era del influencer como una personalidad con millones de seguidores en las redes sociales, a personas que conectan mejor con las audiencias, independientemente de la cantidad de seguidores que tienen. Se está privilegiando la calidad de los influencers sobre la cantidad de sus seguidores”.

Para superar esos obstáculos y que las empresas tengan mayor certeza sobre la audiencia e impacto que los influencers generan, deben existir mejores instrumentos de medición e, incluso, una suerte de certificación que pueda generar certeza y confianza entre las compañías que los contratan. Esto seguramente traería consecuencias provechosas.