- En junio de 2025, Domino’s lanzó “Delivery all over Mykonos”, reflejando al repartidor en lentes de sol, campaña creada por The Newtons Laboratory.
- La creatividad con IA permite replicar conceptos visuales en semanas, frente a los estándares tradicionales que tardan meses.
- El uso de plantillas y prompts en plataformas generativas crece 120% en 2025 en agencias digitales según datos de la consultora IDTech.
En junio de 2025, Domino’s Pizza presentó una campaña outdoor titulada “Delivery all over Mykonos”. La escena en Grecia muestra a un vacacionista recostado en una reposera, con un repartidor reflejado en sus lentes de sol mientras sostiene una pizza. La pieza fue desarrollada por la agencia griega The Newtons Laboratory y cobró notoriedad en medios especializados de publicidad como BestAdsOnTV.
Un mes después, en julio, apareció en Bélgica una campaña sorprendentemente similar para Super Wet Waters. En lugar de pizza, el repartidor entrega bebidas, pero la escena es prácticamente idéntica: hombre en reposera, lentes de sol, y el repartidor reflejado.
El eslogan “Delivery all over Belgium” reemplaza al de Domino’s. La pieza fue compartida en Instagram por la marca Super Wet, sin acreditación clara de agencia.
Dos campañas casi gemelas diseñadas por IA
El parentesco creativo es evidente: desde la composición hasta el mensaje visual, ambas piezas coinciden casi en su totalidad.
Esta rápida duplicación pone el foco en un fenómeno creciente: la inteligencia artificial guioniza y genera contenidos en menos tiempo (pero también puede replicar idénticos conceptos) con una velocidad que reacomoda los principios de originalidad en publicidad.
La similitud fue expuesta por la web JoeLaPompe.
IA: herramienta de creación (y de copia acelerada)
La generación de ideas publicitarias con IA se está generalizando en agencias y anunciantes. Al alimentar prompts visuales con criterios de marca, ubicación o tono, los algoritmos aportan bocetos que luego se refinan.
Sin embargo, esta agilidad puede provocar una homogeneización de ideas, y en casos extremos, un plagio casi instantáneo.
La campaña belga circuló sin atribución visible a ninguna agencia, y su origen real sólo es detectable al compararla directamente con la de Domino’s.
El hecho de que surgiera apenas 30 días después refuerza la idea de que alguien pudo replicar la imagen usando prompts similares, copiar estilos, composición y formato sin invertir meses en desarrollar una idea original.
Este proceso pone en evidencia cómo las herramientas de IA permiten replicar un concepto bajo un pretexto diferente (de comida a bebidas, de Grecia a Bélgica) con apenas cambiar algunos parámetros de entrada.
Originalidad en entredicho: los límites difusos de la creación
El caso también despierta dudas legales y éticas: ¿hasta qué punto es legal replicar una idea visual sin infringir derechos de autor? En muchos países, los elementos visuales (como la composición, color, encuadre y fotografía) están protegidos.
Pero si ambos anuncios fueron generados por algoritmos sin intervención directa de un creativo humano, el terreno legal se vuelve más incierto.
Además, las agencias pequeñas o freelancers que no cuentan con grandes sistemas de protección intelectual quedan expuestos. ¿Están los creativos solo a un prompt de distancia de que su idea sea replicada por un competidor que cambia un ingrediente pero conserva la esencia?
Para profesionales del marketing y la publicidad, este momento obliga a reflexionar: usar IA no es solo cuestión de eficiencia, también implica tener protocolos estrictos sobre la originalidad, documentación del proceso creativo y salvaguardas ante posibles copias rápidas.
Hacia nuevos estándares creativos
El caso de Domino’s y Super Wet expone la necesidad de construir barreras en el uso de IA:
- documentar internamente los procesos creativos y versiones generadas;
- conservar archivos, metadatos y cronologías de generación de ideas;
- priorizar la intervención humana en etapas clave de diferenciación.
Si bien la IA ayuda a acelerar flujos (el 80% de agencias globales -o más- ha incorporado ya herramientas generativas), también abre brechas de plagio tecnológico si no se regulan los derechos y la trazabilidad de las ideas.
En un escenario donde un prompt puede replicar estilos visuales en segundos, la industria debe ejercer un control más riguroso.
Las agencias deben evaluar cómo conservar la originalidad propia y cómo detectar plagios involuntarios que puedan surgir tan solo por compartir prompts genéricos o plantillas estándar.
En un entorno donde plagiar es tan fácil como copiar un código, la diferenciación pasa por fortalecer procesos, documentación y supervisión creativa humana.
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