• De acuerdo con Heineken, su nueva Canijilla vendrá en dos sabores: Mango Picosito y Limón Pepino

  • La producción de la bebida se centrará en las plantas de Guadalajara, pero se distribuirá a escala nacional

  • Por el momento se trata de un lanzamiento local, pero no se cierra la posibilidad de experimentar fuera de México

El mercado del alcohol es uno de los más atractivos para las marcas. De acuerdo con Allied Market Research, a escala global tenía un tamaño de mil 439 millones de dólares (mdd) a escala internacional. Solamente en México, ese mismo año, significaban un derrame anual de 45 mil 749 millones de pesos (mdp). Dentro de esta industria, el segmento de las bebidas ready-to-drink (RTD) es particularmente atractivo. Y Heineken está listo para internarse en él.

Heineken reveló su nueva bebida RTD, Canijilla. Se trata de un producto exclusivamente para México con cinco por ciento de alcohol. Según la compañía, su público objetivo serán jóvenes adultos que buscan un sabor “más allá de la cerveza”. Alejandro Berman, director de marca del portafolio de cervezas artesanalas y nuevas categorías, apuntó que a partir del 16 de mayo estaría a la venta en autoservicios. Y en entrevista con Merca 2.0, el experto comentó:

[Con Canijilla], queríamos un producto y una marca que resonara con el consumidor mexicano. […] Una bebida con una personalidad pícara, alegre, divertida, un poquito irreverente […] Y que fuera fácil de identificar. [En Heineken primero queremos] construir la disponibilidad, que la gente la consiga en tiendas. Y también que sea visible. Entonces haremos una campaña punto de compra (POP), una campaña de comunicación digital y un esfuerzo en temas de sampling.

Un mercado competido para Heineken

La industria en la que se está metiendo Heineken está duramente competida. Todavía a febrero pasado, las marcas líderes en México eran New Mix (Grupo Industrial Herradura), Caribe Cooler (Grupo Bepensa) y Boone’s Farm. Entre las tres, controlan casi 70 por ciento de la industria. A eso hay que sumarle las propuestas de Grupo Modelo y el Four Loko, que también quieren su parte. Incluso Monster presentó un sabor frutal para su bebida energética.

Y no es para menos. Según cifras de Euromonitor, el mercado del RTD tiene un consumo de 180 millones de litros anuales en México. Además, experimenta una tasa de crecimiento anual del seis por ciento. Dentro de menos de tres años, el nicho pasará a tener un valor monetario de 644 millones de dólares a escala internacional. Así pues, es claro por qué Heineken está ansioso por competir. Además, su estrategia de difusión parece prometedora.

Berman señaló que se realizará una campaña de comunicación digital. Dos comerciales, que promocionarán los dos sabores de Canijilla, estarán circulando en redes sociales. Además, Heineken tiene planeado realizar una asociación con Spotify. De acuerdo con el director de marca, se buscará crear una playlist patrocinada por su nueva bebida RTD. Si bien todavía no se consideran anuncios offline, no se cierra a la posibilidad de que exista en un futuro.

Tanto el diseño gráfico del producto como la campaña de marketing digital parecen prometedoras. Sin embargo, la tarea de Heineken será compleja. El mayor reto que tienen enfrente será precisamente el construir una marca sólida en un mercado repleto de otras opciones. Más importante aún, en un país donde la bebida preferida es, si lugar a dudas, la cerveza. Entrar en un nicho pequeño y competido es una estrategia atrevida. Pero, con suficiente esfuerzo, podría funcionar.