Desde hace tres o cuatro años que se ha venido hablando del phubbing, nombre que se le da al hábito que tienen las personas de prestar más atención a sus smartphones que a lo que ocurre en su entorno. Algunos expertos incluso lo consideran ya una adicción a los dispositivos móviles.

Esta tendencia puede resultar muy molesta al momento de buscar una comunicación efectiva, pues ya es común ver en reuniones informales en cafés o restaurantes personas interactuando de forma sonriente y amena con otras personas, pero de manera virtual y a través de sus celulares. Sin embargo, cuando se trata de charlar con otra que está presente, no logra seguir el hilo de una conversación, porque cada que recibe una notificación no puede resistirse a revisar de qué se trata.

Un punto relevante también es el hecho de que ignorar a otros se ha trasladado a ámbitos más formales como juntas corporativas, presentaciones o reuniones con clientes, donde el que busca demostrar su poder es quien suele abusar de este nocivo hábito.

A pesar de que es una práctica que todo dueño de un teléfono celular ha aplicado, en toda ocasión el phubbing es una falta de respeto. Además habla de una preocupante dificultad por mantener la atención en un tema, e incluso conlleva implicaciones inimaginables en el desarrollo de habilidades sociales en las nuevas generaciones.

La campaña australiana Stop Phubbing afirma en su sitio web que, si el phubbing fuera una plaga, ésta afectaría seis veces a la población de China. También afirma que al 97% de las personas que fueron ignoradas durante alguna comida no le supieron tan bien sus alimentos, y que el 87% de los adolescentes prefieren comunicarse vía servicio de mensajería que cara a cara.

No obstante, las implicaciones negativas que esta práctica tiene en la vida social de los usuarios, la realidad es que la extrema atención que le damos a los dispositivos móviles es una ventana de oportunidad para las marcas que buscan tener una presencia digital. De esto se han dado cuenta los estrategas en marketing y han tomado cartas en el asunto.

Al principio los dueños de restaurantes solían quejarse de que el uso excesivo del celular ocasionaba que el flujo de comensales se aletargara y se generan pérdidas económicas, pues éstos en lugar de leer el menú y elegir algún platillo, se distraían mirando su celular y pedían al mesero cinco minutos más para ordenar. Hoy, por el contrario, se implementan promociones para los usuarios que postean en sus redes sociales fotos en las que aparecen los platillos del lugar, con un hashtag específico o una reseña del servicio.

Tener a un público permanentemente pegado a la pantalla del teléfono es una situación que está siendo bien aprovechada por el marketing interactivo y el geomarketing. Cuando un sistema de geolocalización detecta que un usuario está arribando a un lugar, envía una notificación para que aproveche alguna promoción exclusiva para usuarios móviles.

A todas luces, a las marcas les conviene que los usuarios sean incapaces de despegarse de sus redes sociales y servicios de mensajería, porque es una oportunidad de oro para invadirlos con más y más publicidad.

Sin embargo, fomentar justo lo contrario, el dejar a un lado las pantallas para ver cara a cara a familiares y seres queridos, puede ser una estrategia incluso más efectiva que las tácticas invasivas de mercadotecnia, pues de esta manera se estarán tocando fibras sensibles para el usuario, como lo relativo a la parte afectiva y social, y éste conceptualizará a la marca como un elemento de bienestar personal y en su entorno.

Si una marca prefiere hacer énfasis en que no hay algo más importante que interactuar con las personas en la vida real, se estará ocasionando un vínculo emocional con el usuario, pues éste, ya sea de manera consciente o inconsciente, valorará más a aquellas firmas que prefieren fomentar un apego cálido y real en lugar de invadirlo con promociones y anuncios. Aprovechar esta segunda opción es un reto interesante para aquellas marcas que buscan distinguirse del resto.