GAP desconcierta en medio de la tormenta y todos abandonan el barco

Cambio de estrategia de GAP: le dijo adiós a los anunciados planes para escindir Old Navy. A la renuncia del CEO, se suma la del jefe de marca. 

GAP
Bigstock
  • GAP dice que el “costo y la complejidad” de la separación de Old Navy hacen inviable la operación

  • En 2019 anunció la intención de que GAP, Athleta, Banana Republic, Intermix y Hill City fueran una firma; y Old Navy, otra

  • La compañía vale casi U$ 7.000 millones

En 2019, GAP Inc anunció que ya no contendría a la marca Old Navy, la que se convertiría en una empresa independiente que también cotizaría en Wall Street.

La idea del minorista era crear dos compañías separadas: por un lado la exitosa Old Navy y, por otro, una firma que se iba a llamar “NewCo” y que incluiría a la icónica marca GAP y a otras del holding como Athleta, Banana Republic, Intermix y Hill City.

Sin embargo, nada de eso ocurrirá, lo que demuestra la incertidumbre en la que están envueltas las grandes marcas en tiempos del apocalipsis retail.

Finalmente, Gap anunció que abandonó los planes para separarse. La compañía que cotiza en Nueva York y que está valorada en más de US$ 6.900 millones no tomará el camino de la división y buscará hacer frente a la “tormenta” unida en una sola empresa, como hasta ahora.

El minorista dijo que las razones son el “costo y la complejidad”, publicó el Financial Times.

El giro de timón llega a dos meses de que Art Peck, director ejecutivo, que había defendido la división, renunciara. El grupo aún no designó un reemplazo permanente. También se irá Neil Fiske, jefe de la marca Gap. El comunicado oficial de la marca.

Los anuncios fueron bien tomados por los inversores que, al parecer, no estaban muy conformes con el plan de separación: las acciones de la compañía subieron hasta un 7 por ciento antes de la apertura del viernes.

La idea detrás de la división era “desbloquear” el valor en Old Navy, cuya estrategia de mercadotecnia estaba funcionando y le había permitido lidiar mejor con el apocalipsis retail que sus compañeras en el holding.

Peck había argumentado que Old Navy tenía un modelo de negocio diferente y que sus clientes tenían poco en común con las marcas más caras del grupo.

Inicialmente, los inversores recibieron con beneplácito el plan, lo que elevó las acciones un 16% en un solo día después de que se anunció.

Sin embargo, el escenario cambió.

Los resultados de Old Navy se fueron deteriorando desde entonces junto con los del grupo, lo que empezó a tornar menos atractiva la idea de la separación.

Así, el entusiasmo de Wall Street por el plan se desvaneció a medida que los analistas cuestionaron si realmente sería conveniente para los accionistas.

Desde el salto del primer día cuando la compañía anunció el plan, las acciones de GAP cayeron un 37%.

Uno de los problemas es que Old Navy vende ropa económica y orientada el fast fashion, por lo que se enfrenta a una mayor competencia con jugadores como H&M, TJ Maxx y Target, publica CNBC.

La idea de la separación se asentaba en cifras de locales y ventas.

Old Navy GAP
Imagen: Bigstock

Por ejemplo, durante el segundo trimestre de 2018, la empresa cerró 36 tiendas, la gran mayoría de las marcas Gap y Banana Republic. Y al mismo, tiempo abrió 45 puntos de venta de Old Navy y Athleta. Hasta el 30 de junio de 2018 tenía 3.600 tiendas en total.

The Gap, que se fundó en 1969, solía ser la marca más atractiva en el sector minorista: se subió al auge de los centros comerciales en la segunda mitad del siglo 21, y sus playeras con su logo ganaron a los clientes, desde adolescentes hasta madres y celebridades.

Pero la marca perdió el contacto con los Baby Boomers y no logró atraer a los Millennials, que eligieron otras como Levi’s, Target y las fast fashion como H&M y Zara que los conquistaron con precios más baratos y estilos más modernos.

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