¿Funcionan las “Ventas Nocturnas”?

El pasado martes 10 de mayo me hizo reflexionar mucho sobre la cantidad de ofertas que las cadenas comerciales pusieron en marcha con motivo del Día de la Madre. No es novedad que cada festividad se vuelva una oportunidad para impactar a los consumidores y con ello ganar terreno frente a la competencia, pero en los últimos años se ha disparado el número de las llamadas “Ventas Nocturnas”, no solamente por la cadena departamental que está más asociada a dicho concepto, sino por todos los retailers que se han subido a este tren de ofertas sin control.

Haciendo una revisión de lo que aconteció en los últimos días, podemos encontrar un número importante de marcas de retailers y fabricantes que lanzaron una campaña similar, con el fin de atraer a sus consumidores a las tiendas y con ello incrementar el desplazamiento de productos a través de descuentos especiales. Entre ellos estuvieron: Liverpool con su “Venta Nocturna” el 29 y 30 de abril, además de su “Venta de Plaza” el pasado 7 de mayo, Palacio de Hierro con sus “Días Amarillos” del 29 de abril al 1 de mayo, Sanborns con su “Gran Venta Nocturna para Mamá” el 6 de mayo, The Home Store con su “Venta Especial” del 29 de abril al 1 de mayo, Sears con su “Gran Venta Especial para Mamá” del 28 al 30 de abril, Aeroméxico con su “Venta Nocturna” el 29 de abril, GAP con su “Venta Nocturna” el 23 y 24 de abril, entre otras.

En la mayoría de los casos se les llama “Ventas Nocturnas”, aunque no necesariamente se realizan en la noche, como cuando comenzó este concepto, que se ha posicionado en la mente del consumidor y la gran mayoría de las cadenas comerciales lo utiliza hoy en día. Desde mi punto de vista es una oferta de valor probre, sin creatividad en la comunicación y en la que estas empresas se sube para hacerle frente a un objetivo de desplazamiento, sin pensar realmente en las consecuencias a largo plazo sobre el manejo de su marca. Finalmente es una opinión personal, pero considero que el consumidor está esperando algo diferente. Por supuesto que dependerá del target al que cada empresa esté dirigida, pero recordemos que ya no podemos encasillar a nuestro consumidor necesariamente en un grupo de edad y NSE, sino que la mezcla de elementos que existen hoy en día, asociados a la tecnología y factores humanos, nos obliga a pensar mucho más que antes en hábitos de consumo y patrones de compra, independientemente del NSE o edad al que pertenezca un individuo. ¿Cómo se comporta ante una situación? Y ¿Cómo lo podemos impactar de una manera creativa para que prefiera una marca sobre otra?

Quisiera aclarar que no estoy diciendo que estas mecánicas no funcionen. De hecho, los Centros Comerciales los dos pasados fines de semana tuvieron un significativo incremento de visitantes precisamente por estas “Ventas Nocturnas”. Lo que comento en el artículo y hacia donde creo que debemos voltear todos los que estamos inmersos en la industria del Marketing, es hacia encontrar mecanismos promocionales que atraigan a nuestro consumidor, pero que tengan un alto valor diferenciador porque estoy seguro que eso construye mucho más en el tiempo, que una promoción que se realiza ya durante varios momentos en el año.